Il y a autant de définitions différentes pour le mot « point de contact » aussi bien dans le design de l’expérience client et le marketing, qu’il y a des saveurs dans le menu du restaurant moyen. Pourquoi ? Parce que ces disciplines ont évolué rapidement au cours des dernières décennies et la terminologie est devenue fluide plutôt que statique. Pour compliquer les choses, le terme « point de contact » est souvent confondu avec le terme « canal ».
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Quelques exemples simples de points de contact clients. Ce sont des lieux d’interaction avec votre marque plutôt que des « canaux » qui sont des points d’interaction planifiés.
Commençons donc par définir le « point de contact » de la manière la plus large et la plus englobante et le mot « canal » également :
« Un point de contact est une interaction (y compris des interactions sans interaction physique) susceptible de modifier la perception que votre client a de votre produit, marque, entreprise ou service. » Un exemple de rencontre sans interaction physique peut être une découverte en ligne d’un avis sur votre produit. Cette définition est basée sur celle proposée par Laura Patterson, présidente de VisionEdge Marketing.
Un canal est l’endroit où une interaction a lieu. Cela peut être par courrier (si vous envoyez un dépliant ou une lettre), cela peut être dans les médias (publicité), en ligne (sur votre site ou sur le site de quelqu’un d’autre), physiquement (à un emplacement physique), etc.
Pourquoi donner ces définitions ? Eh bien, bien qu’il existe d’autres définitions de points de contact (alors que la définition de canal est généralement acceptée maintenant), la plupart de ces définitions sont plus restreintes. Elles ne reconnaissent pas que, comme dans le cas d’un avis en ligne, certains points de contact avec nos produits, services, etc. échappent à notre contrôle direct.
« Votre marque est une histoire qui se déroule dans tous les points de contact avec les clients. » Comme Jonah Sachs, le célèbre entrepreneur et designer l’a déclaré.
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Les points de contact qui nécessitent une attention particulière peuvent toujours être mis en évidence sur votre mappage de points de contact (tels que les points de chaleur dans cet exemple).
Pourquoi avons-nous besoin de comprendre les points de contact ?
Si nous voulons améliorer les interactions avec nos clients, le point de départ essentiel est de comprendre quelles sont ces interactions et où elles se déroulent. Sans cette compréhension, il serait impossible de mesurer des améliorations ou même de voir si les changements apportés à ces interactions avaient un effet préjudiciable (plutôt que positif).
Les designers peuvent concevoir des interactions, du moins celles qui sont sous notre contrôle, et pour pouvoir le faire, ils devront comprendre quel est le besoin qui motive l’interaction et où et quand l’interaction a lieu. Cela est clair dans les différences de design pour les applications de bureau et mobiles, par exemple, nous savons qu’il y a un plus grand risque qu’un utilisateur mobile soit distrait régulièrement tout en travaillant sur une application que pour un utilisateur de bureau. Ainsi, les interactions sur mobile doivent être récupérables (par exemple, l’utilisateur peut revenir et reprendre là où elles l’avaient laissé) plus que doivent l’être les interactions sur le bureau.
Pour les produits plus petits, il peut être utile de simplement lister tous les points de contact possibles (interactions) pour le produit. Cela permet une vue d’ensemble de haut niveau sur les domaines où l’équipe de design doit concentrer ses efforts pour améliorer l’expérience utilisateur et client. Pour les produits plus volumineux, où une telle liste risque de devenir lourde, les points de contact peuvent servir de base à la cartographie du parcours client et à la compréhension de la façon dont un « utilisateur type » ou un utilisateur interagit avec la marque, le produit, etc.
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Les points de contact peuvent également être intégrés à d’autres formes d’analyse client, comme le montre cet excellent diagramme.
Qu’attendent les clients des points de contact ?
Chris Ridson, le directeur du design de Adaptive Path, suggère que les points de contact devraient fournir au client les types d’interaction suivants :
- Approprié (par exemple, que le contexte de l’interaction et le ton culturel de l’interaction répondent aux besoins du client ou de l’utilisateur)
- Pertinent (par exemple, que la fonction exécutée par l’interaction réponde aux besoins du client ou de l’utilisateur)
- Signifiant (par exemple, que l’interaction a été perçue comme importante ou utile par le client ou l’utilisateur)
- Attachant (par exemple, que l’interaction crée une certaine forme de lien avec l’utilisateur ou le client, par exemple par désirabilité, créant du plaisir ou un ton ludique)
Il est important de noter que ce sont toutes des choses qui peuvent être conçues – mais il faudra peut-être des recherches sur des utilisateurs pour comprendre comment ce design pourrait prendre forme.
Qu’en est-il des points de contact hors du contrôle de la marque ?
Il est juste de dire que certaines interactions sont hors de votre contrôle, comme les avis en ligne, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas influencer ces interactions.
Le suivi de la gestion de la réputation en ligne peut vous aider à répondre efficacement aux commentaires et avis négatifs. Ils peuvent également vous aider à construire un baromètre de succès sur d’autres actions visant à améliorer les points de contact – si vos points de contact fonctionnaient parfaitement à chaque fois, il est peu probable que vos clients laissent en premier lieu de mauvaises évaluations en ligne. Améliorer les points de contact que vous pouvez contrôler améliorera généralement aussi ceux que vous ne pouvez pas.
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Le mappage des points de contact peut devenir assez détaillé lorsque vous considérez toutes les interactions qui entrent dans chaque point de contact, comme le montre cette carte du panneau de service.
Ce qu’il faut retenir
Les points de contact avec le client sont les domaines où les clients interagissent avec votre marque, votre produit, votre service, etc. Développer une compréhension de chaque point de contact signifie que vous pouvez concevoir de meilleures expériences pour les utilisateurs et les clients. Cette compréhension peut également être utilisée pour améliorer les exercices de cartographie des parcours des utilisateurs et des clients. L’amélioration des points de contact sous votre contrôle peut également aider à améliorer ceux qui sont en dehors de votre contrôle aussi.
Ressources
Vous pouvez trouver l’article original de Laura Patterson sur les points de contact ici à The CEO Refresher – http://www.refresher.com/alrpmtouchpoint.html
L’article de Chris Ridson sur “Un-sucking the touchpoint” est également disponible ici sur le blog Adaptive Path – http://adaptivepath.org/ideas/un-sucking-the-touchpoint/
Gianluch Brugnoli, le designer de Frog Design, propose cette approche matricielle graphique pour documenter les points de contact sur Service Design Tools – http://www.servicedesigntools.org/tools/108
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