Le design de services ou Service Design est un processus par lequel les designers créent des solutions durables et des expériences optimales pour les clients dans des contextes uniques et pour tous les fournisseurs de services impliqués.
Les designers divisent les services en sections et adaptent des solutions affinées pour répondre aux besoins de tous les utilisateurs dans le contexte, en fonction des acteurs, de l’emplacement et d’autres facteurs.
« Lorsque vous avez deux cafés l’un à côté de l’autre et que chacun vend exactement le même café au même prix, le design du service est ce qui vous fait entrer dans l’un et pas dans l’autre. »
— Studio de design de services 31 Volts
Découvrez comment un design de service efficace peut se traduire par des expériences plus agréables.
Transcription de la vidéo sur le design de services
00:00:00 –> 00:00:30
Nous aborderons la définition du Service Design et verrons où il est appliqué. Alors, qu’est-ce que le design de services ? Et, probablement plus important encore, qu’est-ce que le design de services n’est pas ? Le design de services consiste à concevoir une expérience à partir d’une orientation de service. C’est comme le design de l’expérience utilisateur
00:00:30 –> 00:01:03
où vous concevez pour l’UX généralement d’un produit numérique – mais dans ce cas, le service peut toucher de très nombreux autres endroits – vous savez, « omni-canal » comme on l’appelle : différents canaux. Ainsi, l’utilisateur peut commencer sur le Web et il peut aller au téléphone et au magasin ou il peut aller à un endroit ou à un formulaire. Ils pourraient ramasser une brochure ; de nouveau sur leur téléphone portable. Et cependant, tout ce service est fourni – vous savez – parfois vous devez passer à un canal différent
00:01:03 –> 00:01:32
pour continuer le parcours. Et donc, c’est ce qu’est le design de services. C’est un type de vue plus large – un recul de l’UX. J’aime y penser du point de vue de la pensée systémique. Et par « pensée systémique », je parle de la discipline de l’ingénierie, et non des systèmes comme dans les systèmes de bases de données. Bien que les systèmes soient en fait très importants dans le design de services
00:01:32 –> 00:02:02
parce que – vous savez – vous avez des systèmes informatiques, des systèmes de bases de données, vous avez des processus métier et une logique. Ainsi, les designers de services pensent à tout – pas seulement à ce qui se passe à l’écran. Et ils réfléchissent aux moyens les plus simples d’y parvenir – mais pas seulement du point de vue du consommateur ; ils réfléchissent à comment offrir l’expérience de service
00:02:02 –> 00:02:31
d’une manière appropriée pour l’utilisateur et pour l’entreprise et pour les systèmes qui vont prendre en charge cela – les processus et tout ce qui est en arrière-plan. Il s’agit d’être exact à ce sujet parce que – vous savez – c’est très très évident lorsqu’il y a une défaillance de l’expérience de service. Ainsi, le design de services doit être réalisable. Cela signifie qu’il doit fonctionner à nouveau d’un point de vue commercial. Et il doit être évolutif
00:02:31 –> 00:03:01
de sorte que vous ne pouvez pas simplement proposer une idée géniale, mais cela ne fonctionne pas pour la diffuser à 10 millions de personnes. L’autre chose est que la viabilité financière est vraiment importante. Et je pense que cela fait partie de l’échelle. Donc, il y a une échelle d’ingénierie. Mais il y a aussi « Est-ce que ça va marcher ? » – vous savez. S’il s’agit d’un service gratuit, par exemple, est-ce que le freemium – ce modèle – va fonctionner ? Ou allez-vous devoir changer de modèle et donc peut-être mettre en péril vos utilisateurs ?
Le design de services consiste à concevoir pour l’image d’ensemble
Les utilisateurs n’accèdent pas aux marques dans le vide, mais au sein de chaînes complexes d’interactions.
Par exemple, une voiture est un produit, mais en termes de design de services, c’est un outil lorsqu’un client âgé souhaite réserver un trajet Uber pour rendre visite à un ami hospitalisé. Il y a beaucoup à considérer dans de tels contextes. Cette utilisatrice accède peut-être à Uber sur un smartphone, qu’elle apprend encore à utiliser.
- Peut-être est-elle également infirme ?
- Peut-être vit-elle dans une résidence-services ?
- Et peut-être doit-elle informer le conducteur de ses besoins spécifiques ?
De plus, elle n’est pas la seule utilisatrice impliquée ici. Les autres utilisateurs sont prestataires de services attachés à son expérience utilisateur. Par exemple, le chauffeur que le client réserve utilise également Uber, mais en fait l’expérience sous un aspect différent.
Pour répondre aux différents contextes des utilisateurs et des clients en tant que designer, vous devez comprendre ces types de relations entre les récepteurs de services et les fournisseurs de services et les aspects étendus de leurs contextes du début à la fin. Ce n’est qu’alors que vous pourrez imaginer des solutions pour les écosystèmes spécifiques de ces utilisateurs / clients tout en vous assurant que les marques peuvent répondre aux attentes de manière optimale et durable.
Dans le design de services, vous travaillez dans un large champ d’application, y compris le design de l’expérience utilisateur (UX) et le design de l’expérience client (CX). Pour concevoir pour toutes les personnes concernées, vous devez apprécier les facteurs de niveau macro et micro qui affectent leurs réalités.
Les cinq principes clés du Service Design Thinking
Marc Stickdorn et Jakob Schneider, auteurs de This is Service Design Thinking, identifient cinq principes clés pour le design de services :
- Centré sur l’utilisateur – Utiliser la recherche qualitative pour concevoir en vous concentrant sur tous les utilisateurs.
- Co-création – Inclure toutes les parties prenantes concernées dans le processus de design.
- Séquençage – Divisez un service complexe en processus et sections de parcours utilisateur distincts.
- Preuve (artefact) – Imaginez des expériences de service pour les rendre tangibles afin que les utilisateurs comprennent et fassent confiance aux marques.
- Holistique – Designer pour tous les points de contact tout au long des expériences, à travers les réseaux d’utilisateurs et d’interactions.
Les designers travaillent de plus en plus sur les services plutôt que sur les produits physiques, par exemple le SaaS (logiciel en tant que service). Pendant ce temps, avec les progrès de la technologie numérique redéfinissant continuellement ce à quoi les utilisateurs peuvent s’attendre lorsqu’ils progressent vers des objectifs, les marques se concentrent sur la maximisation de la commodité et la suppression des obstacles pour leurs utilisateurs.
Un exemple numérique est Square, qui dissocie les systèmes de point de vente des caisses enregistreuses et regroupe les smartphones en tant que systèmes de point de vente potentiels.
Comment réussir le design de services
Tout d’abord, identifiez ces éléments essentiels de toute rencontre de service :
- Acteurs (par exemple, employés fournissant le service)
- Emplacement (par exemple, un environnement virtuel où les clients reçoivent le service)
- Accessoires (par exemple, objets utilisés lors de la prestation de services)
- Associés (autres organisations impliquées dans la fourniture du service – par exemple, logistique)
- Processus (par exemple, workflows utilisés pour fournir le service)
Vous devrez définir les problèmes, itérer et traiter au mieux toutes les dimensions des besoins des clients, des utilisateurs et de l’entreprise dans un design holistique. Pour commencer, vous devez sympathiser avec tous les utilisateurs/clients concernés. Voici quelques-uns des outils les plus courants :
- Cartes de parcours client (pour trouver les points de contact, les barrières et les moments critiques des clients)
- Personas (pour aider à visualiser les utilisateurs cibles)
- Plans (blueprints) de service (formes avancées de cartes de parcours client qui aident à révéler l’éventail complet des situations dans lesquelles les utilisateurs/clients peuvent interagir avec les marques)
Vous devez les utiliser pour tirer parti des informations nécessaires pour prendre en compte des domaines vitaux tels que l’accessibilité et le réengagement des clients.
Faites du design de services pour une expérience complète
N’oubliez pas de concevoir pour l’expérience complète. Cela signifie que vous devez tenir compte de l’environnement de vos utilisateurs/clients et des divers obstacles, motivations et sentiments qu’ils auront. Voici quelques considérations fondamentales :
- Comprenez l’objectif de votre marque, la demande et la capacité de tous les fournisseurs de services associés à tenir leurs promesses.
- Les besoins des clients passent avant les besoins internes de la marque.
- Concentrez-vous sur la fourniture de services unifiés et efficaces de manière holistique, au lieu d’adopter une approche composant par composant.
- Incluez les feedbacks des utilisateurs.
- Rationalisez les processus de travail pour maximiser l’efficacité.
- Les sessions de co-création sont essentielles au prototypage.
- Éliminez tout (par exemple, les fonctionnalités, les processus de travail) ce qui n’apporte pas de valeur ajoutée aux clients.
- Utilisez le développement agile pour vous adapter aux besoins en constante évolution des clients.
Le design de services s’applique à la fois aux domaines moins tangibles (par exemple, les passagers achetant un seul voyage Uber) et tangibles (par exemple, les propriétaires d’iPhone visitant l’Apple Store pour une assistance/réparation). Dans l’ensemble, le design de services est une conversation où vous devriez laisser vos utilisateurs et clients satisfaits à tous les points de contact, ravis d’avoir rencontré votre marque.
En savoir plus sur le design de services
Apprenez tout sur le design de services en suivant notre cours : https://www.interaction-design.org/courses/service-design-how-to-design-integrated-service-experiences
Voici un article perspicace mettant en perspective l’essor et la puissance du design de services : https://boagworld.com/digital-strategy/service-design/
Découvrez-en plus sur le service blueprinting ici : https://trydesignlab.com/blog/what-is-service-design/
Lisez cet article révélateur explorant d’autres domaines du design de services : https://articles.uie.com/service-design-thinking/
Voir Uber dans un contexte strictement de design de services : https://medium.com/@kzynakamura/uber-service-design-teardown-c5777a9a9527
