Il est important de connaître le langage du service design afin de bien comprendre ce dont il s’agit et d’en parler de manière efficace. Ici, nous entendrons différents service designers expliquer comment ils définissent le service design et pourquoi un théâtre est une métaphore si appropriée pour mettre en scène une expérience de service.
Voyons comment certains service designers du monde entier à qui nous avons parlé définissent le service design.
David Bill et Jonas Piet sur le langage du service design
David est Service Designer chez Booz Allen Hamilton.
Le service design examine deux choses.
- Il examine l’expérience client, il prend donc vraiment en compte l’optique de la recherche en design pour examiner ce à quoi chaque client est confronté.
- Il examine également les back-end systems qui prennent en charge une expérience particulière.
Prenons un service. Un service que nous définissons de manière très large. Par exemple, un service peut être quelque chose qui ressemble à aller dans un café. Mais il peut aussi s’agir d’un outil numérique que vous utilisez pour gérer vos opérations bancaires. C’est-à-dire un élément de votre service à trait à cet appareil numérique.
Nous voulons vraiment comprendre :
Quelle est l’expérience qui se passe pour le client ?
et
Quels sont tous les éléments qui soutiennent cela ?
En d’autres termes, – l’expérience – ces interactions que le client a avec le service, afin que nous puissions nous assurer que s’il y a des goulots d’étranglement, s’il y a des problèmes qui peuvent survenir tout au long de cette expérience de service, nous soyons en mesure non seulement de les identifier, mais aussi de commencer à les traiter et à les améliorer.
Comment le service design dirige les interactions non-numériques
Jonas Piet est Director and Service Design Lead chez InWithForward.
Ainsi, lorsque je parle de service design, j’aimerais penser à un service comme à toute une série d’interactions différentes.
Service designer vs UX designer sur le langage du service design
Maintenant, ce n’est probablement pas différent d’un designer UX et de la façon dont il voit son travail. Mais une différence clé est que je pense que pour les designers UX, ce seront principalement des interactions numériques et avec la service design, cela peut être numérique, dans le monde réel – cela peut être n’importe quoi.
Je pense que lorsque les UX designers parlent « d’utilisateurs », ils ont tendance à parler « d’utilisateurs finaux ». Et lorsque nous parlons « d’utilisateurs », cela parce que beaucoup de ces interactions ne sont pas avec des produits numériques mais entre des personnes ou entre des personnes avec une chose dans un cadre, nos utilisateurs sont également le personnel qui fournit le service.
Service design : comme au théâtre
Nous utilisons une métaphore théâtrale pour mieux appréhender le service design :
- Nous aimons éclater là où se produisent chacune de ces interactions dans un service : le décor.
- Qui est impliqué dans cette interaction : les acteurs.
- S’il y a des points de contact impliqués : les accessoires ;
- Et enfin les acteurs – ils auront un certain script.
Ainsi, lorsque nous expliquons la service design – ce que vous concevez – alors c’est la chaîne d’interactions. Et puis pour chaque interaction, le décor, les acteurs, les accessoires et les scripts.
Comment les concepts de “front” et “back” vous aident-ils à comprendre la mise en scène du Service Design ?
Dans cette interview, David Bill, Service Designer chez Booz Allen Hamilton, explique la terminologie qu’il utilise pour différencier les aspects d’un design de service qui sont orientés vers le client et ceux qui se produisent en coulisses. Nous apprendrons également pourquoi les aspects d’un service design qui se déroulent en coulisses sont cruciaux pour l’expérience de service en scène.
Frank Spillers : Je pense que les service designers parlent de cette ligne de visibilité. Et pouvez-vous en dire un peu plus sur cette dynamique entre le front-end et le back-end ?
David Bill : Il y a en fait deux lignes. Il y a la ligne de visibilité et la ligne d’interaction.
La ligne de visibilité dans le langage du service design
Elle correspond aux interactions que le client peut voir. Disons que vous allez dans une pharmacie et que vous obtenez votre ordonnance, n’est-ce pas ? C’est vous qui franchissez la porte ; c’est vous qui allez au comptoir de la pharmacie ; vous interagissez avec la préposée. Elle peut entrer dans le dispositif de point de vente toutes les informations que vous lui donnez ; qui va ensuite dans une base de données. Cette base de données est ensuite connectée à une sorte de distributeur qui obtient les médicaments d’une sorte de société pharmaceutique. Donc, vous savez, c’est cet immense réseau d’inter-connectivité. Il y a évidemment beaucoup de couches là-bas.
Mais la ligne de visibilité est vraiment ce que cet individu, ce client peut voir.
La ligne d’interaction dans le langage du service design
C’est ce que le personnel de la pharmacie fait et avec quoi ils interagissent. Et puis tous les systèmes back-end – c’est ce qui se passe derrière la partie inférieure de la ligne d’interaction : la distribution. Ce sont les partenaires, tout ce genre de choses ; la base de données. C’est ce que ni le client ni le membre du personnel ne verra.
Je pense que même si le service design peut répondre à de nombreuses questions importantes sur la manière dont les services sont implémentés, je pense que le problème est que, dans la mesure du possible, il faut plonger dans certaines questions lorsqu’il s’agit d’un service particulier. Ici, je fais allusion au fait que les gens, la culture de cette organisation doivent être prêts à vraiment l’embrasser.
Le langage du service design pour les parties prenantes
Et, c’est toute l’idée d’amener un cheval à l’abreuvoir. Et si vous amenez un cheval à l’abreuvoir, cela ne signifie pas nécessairement qu’il va boire. Ici, c’est quelque chose où nous voyons avec l’IRS et les agences avec lesquelles j’ai travaillé dans le passé.
Nous pouvons leur montrer ces différentes méthodes, mais, vous savez, ils sont confrontés à toutes sortes de problèmes législatifs et technologiques qui les empêchent de vraiment pouvoir faire beaucoup de travail intéressant.
Cela ne signifie pas que vous n’avez pas de bonnes personnes qui veulent faire bouger les choses. Mais ils sont paralysés. Et c’est un problème plus vaste et plus complexe que nous ne voudrions vraiment l’admettre.
Et je pense que souvent, les choses sont simplement poussées sous le tapis. Mais ce qui se passe, surtout dans mon cas, et j’ai l’impression d’avoir de la chance à cet égard – c’est que nous avons une agence qui reconnaît le besoin de quelque chose comme ça. Et ils nous ont amenés à aider à évangéliser et à socialiser cette idée, ce concept, cette approche du service design comme un moyen d’améliorer les divers produits et services qu’ils offrent, et finalement non seulement d’améliorer l’expérience client, mais aussi d’augmenter leur résultat net.
Détails supplémentaires sur le “frontstage”
Le “frontstage” est l’endroit où les clients découvrent un service et interagissent avec lui, mais derrière la ligne de visibilité, les coulisses jouent un rôle crucial dans la prestation du service. Comme l’explique David Bill, les service designers parlent de « ligne d’interaction » et de « ligne de visibilité » pour clarifier où et comment un aspect du design d’un service affecte les clients, le personnel et les systèmes commerciaux.
Il est important que nous prenions en compte à la fois la scène et les coulisses de tout type de service design si nous voulons être en mesure d’offrir une excellente expérience de service.
Kudoz E-Learning : un exemple de service design en coulisses
Directeur et responsable du service design chez InWithForward, Jonas Piet donne un exemple de la façon dont le design des actions en coulisses est crucial pour l’expérience de service de Kudos e-Learning.
L’un des travaux sur lesquels nous travaillons s’appelle Kudoz. C’est une plateforme d’apprentissage pour les personnes ayant une déficience intellectuelle. Et fondamentalement, ce que nous faisons, c’est que nous relions les personnes d’une communauté ayant un intérêt à des personnes ayant une déficience intellectuelle ayant un intérêt similaire.
Nous avons une plateforme de type Airbnb avec toutes ces expériences d’apprentissage, où une personne ayant une déficience intellectuelle – “Kudoer” comme nous l’appelons – réserve une expérience d’apprentissage auprès d’un hôte bénévole. Et puis, comme avec Airbnb, ces expériences se déroulent dans la communauté. De toute évidence, une très grande partie sur cette plateforme. Et nous avons aussi une application mobile. Et nos designers UX travailleront sur ces produits.
Mais certaines des choses sur lesquelles je travaille en tant que service designer commencent bien avant même que les gens n’entrent sur la plateforme. C’est :
Comment savent-ils – comment découvrent-ils cette plateforme ?
Comment connaissent-ils Kudoz ?
Les interactions avec Kudoz
La première interaction ne serait pas qu’ils s’inscrivent en ligne. Mais la première interaction serait probablement qu’ils nous croisent lors d’un événement – un événement communautaire.
Et puis, peut-être qu’ils reçoivent un dépliant ou une autre information, ou peut-être qu’ils voient une vidéo, ou peut-être qu’ils voient un membre de notre équipe l’expliquer – ce qu’est Kudoz et pourquoi cela pourrait être intéressant pour eux.
Ou peut-être font-ils partie de l’une des expériences communautaires que nous faisons pour inciter les gens à devenir hôtes bénévoles sur la plateforme.
Il existe de nombreuses interactions qui ne se produisent pas sur la plateforme, mais qui constituent une partie très importante du flux via le service. Et, en tant que concepteur de services, je dois garder un œil sur toutes ces différentes interactions et tous les différents groupes d’utilisateurs. Alors que les UX designers, ils travaillent principalement avec les personnes qui vivent des expériences et les bénévoles qui proposent des expériences.
Les groupes d’utilisateurs de Kudoz
Ainsi, seuls deux des groupes d’utilisateurs – pas tellement le personnel. Et ils se concentrent sur la plateforme numérique. Ainsi, à titre d’exemple, si quelqu’un s’inscrit sur la plateforme pour héberger une expérience, alors assez rapidement il rencontre l’un de ce que nous appelons les “Experience Curators”. Alors, ils rencontrent cette personne. Le rôle de cette personne est conçu par le service designer – ce qu’elle fait et ce qu’elle ne fait pas ; comment elle présente Kudoz – le script, qui est conçu par le service designer.
Certains des morceaux de papier et des cahiers d’exercice qu’ils ont avec eux et les livres d’histoires pour raconter une histoire captivante sur Kudoz, ceux-ci sont dans ce cas conçus par des service designers. Ils devront alors faire à un moment donné une vérification de casier judiciaire. Il va y avoir une sorte de contrôle de sécurité. Les gens doivent réfléchir ensemble pour trouver une excellente idée pour leur expérience d’apprentissage.
Et, oui, cela remonte à la plateforme numérique. Mais beaucoup d’interactions ne se font pas sur la plateforme. Elles se produisent dans la vraie vie. Et, oui, le le service designer s’assure vraiment que toutes ces différentes interactions s’alignent et que c’est, espérons-le, une expérience transparente. Mais au moins une expérience positive qui rapproche les gens des résultats que nous recherchons.
Références et où en savoir plus
En savoir plus sur les meilleures pratiques en matière de service design ici.
Vous pouvez en savoir plus sur l’avant et les coulisses du service design ici.
