Comprendre le processus de design de service

Un processus de design centré sur l’utilisateur cartographie l’état actuel du monde et envisage les états futurs préférés sous la forme de nouveaux artefacts informatiques. Le design de services ou service design repose sur un processus similaire avec quelques différences importantes.

Plus important encore, un processus de design de service se traduit par un système, un concept de service et une stratégie de transition du système actuel vers le système préféré.

Contrairement à l’UCD et à l’UX, qui se concentrent presque exclusivement sur l’utilisateur, les designers de services découvrent des solutions à l’intersection des besoins du fournisseur de services et des clients.

En conséquence, un design de service s’exprime à travers une série de modèles qui servent à décrire ce qu’est un service, comment il répond aux besoins des clients et comment il remplit les objectifs et les initiatives de multiples parties prenantes (Goldstein et al., 2002 ).

Processus de design de service typique

Vous pouvez obtenir un aperçu d’un processus de design de service typique dans cette vidéo où Frank explique les étapes générales.

processus design de service : vignette video carte écosystème de service
Cliquez sur la vignette pour voir la vidéo [s’ouvre dans une nouvelle fenêtre]

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Jetons un coup d’œil au design de service d’un point de vue général. Au début du processus, vous avez une recherche d’utilisateurs en cours. Et ça, c’est de l’ethnographie – pour être clair, c’est de la recherche d’utilisateurs signifiant « études de terrain » – études de terrain ethnographiques. C’est de là que sortent les personas et les cartes de parcours utilisateur.

Et la raison pour laquelle vous faites cela, c’est que vous devez écouter attentivement : quels sont les points faibles ? Si le projet de design de service est axé sur l’intérieur,

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cela signifie ensuite des entretiens de design de service avec les parties prenantes ainsi que des experts en la matière. Vous allez également avoir cet *atelier* – cet *élément d’engagement des parties prenantes* dont nous avons parlé. Cet événement se passe en amont. À partir de là, vous allez pouvoir utiliser le business model canvas, le canevas de la proposition de valeur – ces deux canevas.

Et, pour moi, apporter les apports réalistes à ces canevas, vous pouvez le faire en quelques heures : une heure, deux heures même. Si vous avez les bonnes personnes dans la salle, vous pouvez même vous asseoir.

00:01:01 –> 00:01:30 -> Durée et fréquence des entretiens

Vous pouvez également le faire tout au long du processus, soit dit en passant. Vous n’avez pas à vous contenter de faire – le business model canvas est fait en amont, oui, dans ce premier élément. Mais vous pouvez revenir en arrière et recommencer avec une autre partie prenante.

Comme par exemple, j’ai eu tellement de projets où nous arrivons jusqu’à la phase de test et ils font venir un nouveau chef de produit ou une nouvelle personne pour gérer l’ensemble – un responsable de programme. Donc, revenir en arrière et faire le business model canvas avec eux pourrait être une bonne idée. À partir de là, vous passez au prototypage.

00:01:30 –> 00:02:01 -> Prototypage dans le processus de design de service

Maintenant, lorsque vous faites un design de service agile, vous pouvez faire un prototypage rapide en amont, juste à partir de ces cartes de parcours, juste à côté de la recherche d’utilisateurs. Traditionnellement, ce que vous faites, c’est que vous prenez cette carte de parcours et que vous passez à l’étape du plan directeur.

Donc, vous avez défini votre business model, votre proposition de valeur. Maintenant, cartographiez-le dans le plan de service. C’est là qu’intervient la co-création – donc, encore une fois avec les parties prenantes. Toutes les parties prenantes travaillent ensemble sur ce plan.

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Et vous pourriez aussi *cartographier l’écosystème*. Alors, que se passe-t-il dans l’écosystème dont tout le monde doit être conscient ? Et c’est à ce stade que vous vous lancez dans le *prototypage de service*. Alors, vous commencerez à construire ces prototypes réels.  Ils peuvent inclure la conception UX d’applications ou de sites Web.

C’est très bien. Ils peuvent inclure des “trucs amusants” physiques, tangibles et théâtraux – vous savez.  Et c’est là que nous avons les tests – pensez-y comme des tests d’utilisateurs : *service user testing*.

00:02:32 –> 00:03:02 -> Déployer le service

Et puis, enfin, une fois que vous avez fait ce raffinement, vous allez déployer le service. Et, bien sûr, vous allez mesurer le service. Vous allez le faire initialement avec une enquête ou vous allez utiliser d’autres outils de design UX ou selon ce qui est approprié. Ainsi, il peut y avoir des analyses web, il peut y avoir des enquêtes de sortie ou vous pouvez faire une * étude de journal *, qui est une technique de recherche d’utilisateurs que vous pouvez utiliser pour évaluer le service. Donc, quelle que soit la technique appropriée en fonction de ce que vous construisez

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– encore une fois, vous savez, selon ce que vous construisez déterminera la technique. Mais vous voulez obtenir ces feedbacks immédiatement, pour le savoir. Il peut s’agir simplement d’aller dans l’environnement et de faire un safari de service sur votre propre service.

Donc, c’est un aperçu de l’ensemble du processus, et des points clés : la recherche d’utilisateurs en amont ; l’engagement des parties prenantes tout au long ainsi que certaines itérations ou boucles précoces de cela si vous êtes dans un environnement de design de services agile, ainsi que mémoriser la mesure.

00:03:30 –> 00:03:33-> 3 modèles dans le processus de design de service

Trois modèles couramment utilisés pour cartographier l’état actuel et étudier un avenir préféré pour le design de service sont un modèle de partie prenante, un plan de service et une carte de parcours client.

Un modèle de parties prenantes détaille l’ensemble des relations, généralement du point de vue d’une seule partie prenante au sein du système de services.

Un plan de service cartographie la trajectoire d’un client à travers un service, souvent pour accomplir une tâche, comme l’achat d’une maison (Bitner et al., 2008). Il révèle la séquence d’interactions vécues par le client à travers un ensemble collectif de points de contact, puis documente les éléments et les ressources avec lesquels le client interagit, ainsi que les ressources commerciales en coulisses qui doivent se coordonner pour fournir le service.

Une carte de parcours client cartographie également une trajectoire à travers un service, mais en mettant l’accent sur les motivations, les expériences et les émotions du client (Samadzadeh, 2015).

Le but de tous ces modèles est de représenter les éléments de manière à ce qu’un réarrangement ou une altération révèle des changements dans l’ensemble du système (Sevaldson, 2011). Les produits, les services, les personnes et les relations sont représentés dans leur totalité.

Design de service : comment concevoir des expériences de service intégrées

Les modèles et les plans de design de service deviennent la base de la coordination d’une équipe de design de services. Les modèles sont utilisés pour maintenir tous les membres de l’équipe en accord, pour développer des scénarios et des concepts et pour considérer les implications des nouveaux produits, services et systèmes qui sont introduits dans l’écologie des services.

Ils soutiennent une solution qui est développée de manière itérative et holistique, évaluée et affinée au fil du temps et mise en avant dans le monde en toute confiance.

À bien des égards, le design de services et la pratique de design en HCI (interactions Homme-Machine) sont assez similaires. Les deux commencent par une recherche de fond pour comprendre l’état actuel et identifier les besoins des clients et des utilisateurs. Le design de service s’écarte un peu en ce sens qu’il travaille également à identifier les initiatives stratégiques des fournisseurs de services. UCD, UX et design de service impliquent tous le prototypage.

Avec le design de services, cela inclut souvent la construction ou la simulation d’environnements spécifiques où les clients et les fournisseurs de services interagissent les uns avec les autres.

Design de services et pratique du design en HCI

Une différence clé ici est que les designers de services développent souvent les scripts utilisés par les fournisseurs de services humains. Les équipes de design de service créent les outils et la technologie utilisés et le flux de travail prenant en charge le service. Le travail HCI, en revanche, ne concerne généralement que le dispositif de calcul et l’interface utilisés par les clients et les fournisseurs de services. HCI et UX ne conçoivent généralement pas de scripts détaillant comment les gens doivent effectuer leur travail.

Pour réduire le risque de déployer des services défaillants tant au niveau de l’expérience client souhaitée et la capacité du fournisseur de services à fournir un service, les équipes de design de service prototyperont leur design de service, améliorant de manière itérative le design afin de réduire ou d’éliminer les risques.

Lors du prototypage, les équipes de design évaluent et affinent leurs créations en se concentrant sur la façon dont les clients comprennent la solution de service, comment la création répond à un besoin client et comment le service crée de la valeur à la fois pour le client et le fournisseur (Polaine, Løvlie et Reason, 2013).

Processus de design de service : prototypage de service

Le prototypage de service commence souvent par la validation des besoins, où les concepts de service initiaux sont évalués en les encadrant autour des besoins exprimés ou latents d’un client. Il prend ensuite la forme de prototypes itératifs, où de plus en plus de détails sont ajoutés pour comprendre comment le service se déroule dans un contexte physique et social, et quelles ressources et points de contact sont nécessaires pour le fournir.

Souvent, un prototype d’expérience ou une mise en acte de l’utilisateur – un prototype construit dans le but d’échantillonner l’interaction sociale autour du service – est utilisé pour évaluer un service proposé (Bucheneau et Fulton Suri, 2000 ; Odom et al., 2012).

Références et où en savoir plus

  • Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Morgan, F. N. (2008). Service blueprinting: a practical technique for service innovationCalifornia management review, 50(3), 66-94.
  • Buchenau, Marion, and Jane Fulton Suri. “Experience prototyping.” In Proceedings of the 3rd conference on Designing interactive systems: processes, practices, methods, and techniques, pp. 424-433. ACM, 2000.
  • Goldstein, Susan Meyer, Robert Johnston, JoAnn Duffy, and Jay Rao. “The service concept: the missing link in service design research?” Journal of Operations management 20, no. 2 (2002): 121-134.
  • Odom, William, John Zimmerman, Scott Davidoff, Jodi Forlizzi, Anind K. Dey, and Min Kyung Lee. “A fieldwork of the future with user enactments.” In Proceedings of the Designing Interactive Systems Conference, pp. 338-347. ACM, 2012.
  • Polaine, A., Løvlie, L., & Reason, B. (2013). Service design. From Implementation to Practice. New York: Rosenfeld Media.
  • Samadzadeh, Shahrzad. 2015.
    Customer Journey Map or Service Blueprint?
  • Sevaldson, B. (2011). “GIGA-Mapping: Visualisation for complexity and systems thinking in design.” Nordes, (4).