Le design de services concerne le design des services et leur adaptation aux besoins des utilisateurs et des clients du service. Il examine toutes les activités, l’infrastructure, la communication, les personnes et les composants matériels impliqués dans le service afin d’améliorer à la fois la qualité de service et les interactions entre le fournisseur du service et ses clients.
L’objectif du design de services est de formuler les stratégies de front-office et de back-office qui répondent aux besoins des clients de la manière la plus pertinente tout en restant économiques (ou durables) pour le fournisseur de services. Les services idéaux sont considérés comme conviviaux et concurrentiels sur leur marché.
Il existe de nombreuses disciplines différentes qui constituent le design de services. Les plus courantes sont l’ethnographie, les sciences de l’information et du management, le design d’interaction et le design des processus.
Le design de services est utilisé à la fois pour créer de nouveaux services et pour améliorer les performances des services existants. Comme le dit Matt Beale, de la Carnegie School of Design :
Le design consiste à rendre les choses bonnes (et ensuite meilleures) et justes (et fantastiques) pour les personnes qui les utilisent et les rencontrent.
Un bref historique du design de services
En 1982, le terme « design de services » a été inventé par Lynn Shostack. Elle considérait que le design de services relevait du marketing et de la gestion. Il a été proposé qu’une entreprise élabore un « schéma directeur de service » détaillant les processus en son sein et la manière dont chaque processus interagit avec d’autres processus. Bien que ce plan directeur n’ait été utilisé qu’à l’origine pour le design de services, il est également devenu un outil de gestion de l’efficacité opérationnelle.
Le schéma directeur du design de services articule clairement les interactions entre chaque partie du processus.
En 1991, le professeur Michael Erlhoff (KSID) de la Kohn International School of Design a proposé que le design de services soit considéré comme une discipline du design. Il formerait ensuite un conglomérat international d’universités offrant une formation en design de services et un réseau pour les universitaires et les professionnels de la discipline.
Ce réseau a ensuite proposé une structure pour la discipline :
[Le design de services] est une discipline émergente et un corpus de connaissances existant qui peuvent améliorer considérablement la productivité et la qualité des services.
Le design de services propose une approche systématique et créative pour :
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répondre aux besoins de compétitivité des services des organisations
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répondre aux attentes croissantes des clients en matière de choix et de qualité
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tirer parti de la révolution technologique, qui multiplie les possibilités de création, de fourniture et de consommation de services
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répondre aux défis environnementaux, sociaux et économiques liés à la durabilité
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favoriser des modèles et des comportements sociaux innovants
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partager les connaissances et l’apprentissage.
Ils ont également fourni le format des responsabilités du designer de services :
Le designer de service peut :
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visualiser, exprimer et chorégraphier ce que les autres ne peuvent pas voir, envisager des solutions qui n’existent pas encore
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observer et interpréter les besoins et les comportements et les transformer en futurs services possibles
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exprimer et évaluer, dans le langage des expériences, la qualité du design.
En plus de définir les attentes concernant la manière dont le design de service fonctionnerait :
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Le design de services vise à créer des services utiles, utilisables, souhaitables, efficaces et efficients.
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Le design de services est une approche centrée sur l’humain qui met l’accent sur l’expérience client et la qualité de la prestation de service en tant que valeur clé du succès.
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Le design de services est une approche globale qui prend en compte de manière intégrée les décisions relatives au design des systèmes, des processus et des points de contact.
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Le design de services est un processus systématique et itératif qui intègre des approches et des méthodes interdisciplinaires axées sur les utilisateurs, basées sur des équipes, dans des cycles d’apprentissage continu.
Bien que ces définitions aient évolué un peu au fil des ans, elles restent l’éthique fondamentale du design de services et ce que les designers de services doivent faire dans leur travail.
Le design de services s’intègre parfaitement dans tous les secteurs, y compris ceux gérés par le processus ITIL (montré ici).
Méthodologie du design de services
Morelli a proposé en 2006 que les méthodologies de design de services fonctionnent dans 3 directions :
- Les acteurs du service doivent être identifiés et définis par rapport au service. Cela peut être fait en utilisant des outils analytiques.
- Les scénarios de service doivent être définis. Ensuite, les cas d’utilisateurs doivent être développés et classés pour refléter les interactions avec les acteurs.
- Le service doit ensuite être représenté à l’aide de diagrammes et d’éléments écrits, le cas échéant, afin de montrer tous les composants physiques, acteurs, interactions et séquences.
Les outils d’analyse peuvent comprendre des études sociales, des études ethnographiques, des études anthropologiques, etc. Ces domaines offrent un nombre incroyable d’outils. Il faut donc veiller à choisir le bon outil pour le projet de design de services.
Les outils de design sont utilisés pour créer le schéma directeur du service, ainsi que la nature et les caractéristiques des interactions qu’il contient. Ces outils incluent (sans toutefois s’y limiter) le développement de scénarios de service et de cas d’utilisation. Ces outils sont similaires à ceux utilisés dans le design de logiciels et les designers UX ne devraient pas avoir de difficulté à s’y adapter. Il est à noter que dans le design de services, ces outils ont une portée plus large et s’adaptent aux techniques de gestion (telles que Kaizen, Just-In-Time – JIT, Total Quality Management – TQM, etc.). Il faut faire attention lors du choix des techniques de gestion, car dans de nombreux systèmes de service, les interactions client sont définies de manière trop vague pour être forcées de suivre le chemin étroit de la gestion de la qualité (conçue à l’origine pour la fabrication).
Les plans peuvent être n’importe quelle forme utile de diagramme qui fait apparaître la portée des services. Les storyboards sont souvent l’outil préféré, mais cela n’est pas obligatoire et les concepteurs doivent choisir l’outil qui leur convient le mieux.
Ce qu’il faut retenir
Le design de services est tout aussi important que le design produits et les designers UX constateront que, à mesure que les produits web évoluent pour devenir des services web, ils sont de plus en plus impliqués dans le design de services. La bonne nouvelle est que les compétences de base du design UX sont similaires en ce qui concerne le design de services – leur portée a été légèrement modifiée.
Les méthodologies de design de services sont très similaires aux méthodologies UX existantes. Les designers UX peuvent trouver de grandes opportunités dans ce domaine.
Ressources
Les publications originales de Lynn Shostack sont disponibles ici « How to Design a Service. » European Journal of Marketing 16(1): 49-63. Et ici « Design Services that Deliver. » Harvard Business Review(84115): 133-139. Elles sont disponibles en copie papier seulement.
Vous pouvez en savoir plus sur les schémas directeurs de design de services ici sur Wikipedia – https://en.wikipedia.org/wiki/Service_blueprint
Le travail de Morelli se trouve ici – « Designing product/service systems. A methodological exploration. » Design Issues 18(3): 3–17 et « Developing new PSS, Methodologies and Operational Tools. » Journal of Cleaner Production 14(17): 1495–1501.
Le site Web Design4Services est également une excellente ressource pour les designers de services en général – http://design4services.com/
