Avant de lancer cette série d’articles sur la cartographie du parcours client, j’ai un aveu à faire. Ce sont des traductions des articles de Paul Boag.
L’idée de traduire cet article et d’en faire une série m’est venue après avoir reçue pour mission d’établir la cartographie du parcours client de Lotin Corp Academy. J’avoue que jusque là, je n’avais pas entendu parler de la cartographie du parcours client.
Bon à savoir: La carte du parcours client est devenue un outil privilégié pour visualiser l’expérience du client. Mais qu’est-ce qu’elle est exactement, comment la créez-vous et quelle est la meilleure façon de l’utiliser ? Voilà des questions auxquelles nous répondrons au cours de cette série.
Bien que mes publications parlent souvent de la cartographie du parcours client comme moyen puissant de visualiser l’expérience client, nombre d’entre elles trouvent l’idée de créer une feuille de route client intimidante. Mais ça ne devrait pas être le cas.
Il n’y a rien de magique dans le processus, et c’est quelque chose que n’importe qui peut faire. Ce guide a pour but de vous expliquer le processus de cartographie du parcours client du début à la fin. Je vous donne même un modèle de cartographie du parcours client à utiliser.
Au menu de cette série, nous répondrons à quelques interrogations :
- Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?
- Pourquoi la cartographie du parcours client est essentielle ?
- Comment rechercher votre parcours client
- Comment faites-vous la cartographie du parcours client ?
- Comment utiliser votre carte de parcours client
- Exemples de cartes de parcours client
Alors, immergeons-nous.
Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?
La raison pour laquelle les gens se sentent intimidés par la cartographie du parcours client est qu’ils en ont une vision erronée. Ils pensent qu’il doit s’agir d’une représentation précise, représentative de chaque nuance de l’expérience du client. Mais c’est impossible.
Une meilleure façon de l’aborder est de commencer par concevoir votre persona, qui est représentatif d’une expérience typique. En fait, les cartes de parcours client ressemblent beaucoup aux personas.
La différence est qu’elles se concentrent davantage sur les tâches et les questions. Elles expriment également l’expérience du client au fil du temps. Cela signifie que le persona et la carte de parcours client vont de paire. En effet, le persona se concentre sur la personne, tandis qu’une carte de parcours client se concentre sur son expérience.
Bien sûr, cela signifie qu’un parcours client nécessite plus d’efforts pour être créer. Par conséquent, vous en produirez moins. Souvent, les gens créent un parcours pour chacun des profils clients. Ils se concentrent également sur une vue d’ensemble du parcours entier, plutôt que de creuser les détails.
Cela dit, au fil du temps, vous pouvez étoffer les parcours. Vous pouvez regarder les segments plus en détail ou même adresser des audiences secondaires.
Une autre façon de penser à une feuille de route client est qu’elle est conçue pour fournir un aperçu du parcours du client. C’est un archétype qui représente la complexité sous-jacente du voyage réel. Mais sous une forme plus digeste. En d’autres termes, une carte de parcours client ne sera pas précise à 100%.
Cela vous poussera à vous demander quel en est le but. Pourquoi s’embêter avec une carte qui n’est pas entièrement représentative de l’expérience ?
Pourquoi la cartographie du parcours client est essentielle ?
Une carte de parcours client est un outil puissant.
Si vous êtes un designer, cela vous aidera à comprendre le contexte des utilisateurs. Vous obtiendrez une image claire de la provenance de l’utilisateur et de ses objectifs.
Si vous rédigez une copie, cela vous aidera à comprendre quelles questions les utilisateurs ont et comment ils se sentent.
Elle donne aux manager un aperçu de l’expérience du client. Ils verront comment les clients se déplacent dans l’entonnoir des ventes. Cela les aidera à identifier les opportunités d’améliorer l’expérience. La carte montrera comment un service client amélioré peut différencier l’expérience digitale de son organisation.
Pour le designer de l’expérience utilisateur, une feuille de route du client permet d’identifier les lacunes, les points de l’expérience client qui sont mal vécus ou douloureux. Ceux-ci pourraient être:
- L’incompatibilité entre les appareils, lorsqu’un utilisateur passe d’un appareil à un autre;
- L’incompréhension entre les départements, où l’utilisateur peut être frustré.
- L’incohérence entre les canaux (par exemple, où l’expérience de passer des médias sociaux au site Web pourrait être meilleure).
Surtout, une carte du parcours client place le client au centre de ses réflexions. Cela contraste avec la tendance à examiner vos priorités. Il est si facile de se laisser prendre à ce que vous voulez qu’un projet réalise que vous oubliez de voir comment cela va profiter aux clients.
C’est aussi un rappel continu tout au long du projet pour considérer le contexte du client. Car les questions, les sentiments et les objectifs de ce dernier changeront tout au long de leur cheminement avec vous. Vous devez en être conscients.
Avoir un contexte
Une feuille de route du client fournit également un contexte pour le projet dans son ensemble. Une carte de parcours permet de définir où se trouve le projet dans l’expérience du client.
Prenons par exemple un site web typique. Le site Web pourrait n’être qu’un outil de marketing. Cela crée le désir chez le client pour le produit et répond aux questions fondamentales. Mais l’action d’achat peut se produire hors ligne. Toutefois, le même site Web peut permettre au client de passer une commande et même de bénéficier d’un service après-vente. Si vous savez combien de temps le projet couvre, cela aidera à définir la portée.
Enfin, la carte du parcours client peut être un outil utile dans la transformation digitale au sens large, car la transformation numérique consiste essentiellement à s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.
Utilité de la cartographie du parcours client
La cartographie du parcours client permet d’exposer ces modifications du comportement du client. Il s’assure que les organisations ne planifient pas en fonction d’hypothèses obsolètes.
Le problème est que la haute direction considère le numérique comme rien de plus qu’un complément à son offre existante. Ils ne réalisent pas à quel point le numérique a changé les choses. En cartographiant le parcours client, vous contribuez à mettre en évidence ce changement.
La carte du parcours client aide également les équipes de direction à regarder au-delà de leur obsession actuelle. Par exemple, la direction a l’habitude de se concentrer sur des choses comme le mobile, les médias sociaux ou le référencement. Au lieu de cela, ils ont besoin de voir ces choses dans leur contexte.
Autrement dit, les managers ne sont intéressés que par le notre de vue de la page et le nombre de fois qu’elle a été consultée. Mais ils ne tiennent pas à savoir pourquoi la page a été consultée et si elle a répondu aux préoccupations de l’utilisateur. Une carte de parcours client relève ce genre de détails.
Avoir ce genre de détail permet de mettre en évidence les lacunes ou les incompréhensions. Cela montre à la direction où l’entreprise ne parvient pas à répondre aux besoins et aux attentes des clients. Cela vous aidera également à vous concentrer sur le client plutôt que sur vos produits, services et votre organisation.
Cette mentalité de service client fait défaut, en particulier dans les grandes organisations.
Pour conclure
Comment alors créez-vous une cartographie du parcours client ?
Le processus de création d’une carte de parcours client doit commencer par la connaissance les utilisateurs.
Créer une cartographie du parcours client est capital pour une entreprise qui met ses clients au centre de ses décisions.
Seulement, cela exige de bien connaître ces clients comme nous l’avons appris dans cet article. Pour ceux qui se poseraient la question de savoir comment avoir des informations sur leurs clients. Je répondrai : « la suite au prochain épisode ».
