Dans son article « Des réflexes conditionnés », le scientifique Ivan Pavlov a prouvé qu’un chien pouvait être conditionné pour répondre à un stimulus. Il a présenté de la nourriture à un chien et le chien a commencé à saliver. Il a également sonné une cloche chaque fois qu’il a présenté la nourriture. Finalement, il pourrait sonner et faire saliver le chien en l’absence de nourriture. Le fait que le chien salive au son de la cloche est ce que l’on appelle une « réponse conditionnée ».
Pourquoi est-ce important ? Parce que beaucoup de gens se sont trompés en confondant les facteurs émotionnels du comportement aux réponses conditionnées. Il est vrai que les émotions déterminent notre comportement et que nous sommes plus ou moins susceptibles de faire quelque chose en raison de la façon dont nous nous sentons à un moment donné. Cependant, aucun déclencheur émotionnel particulier ne fait saliver tous les utilisateurs pour votre produit, quel que soit le nombre de boutons sur lesquels vous appuyez pour y parvenir.
Facteurs émotionnels de comportement et pourquoi ils importent aux designers
Une grande partie du comportement humain est dictée par les émotions plutôt que par la raison. Peter Noel Murray, Ph.D., écrivant dans Pyschology Today, décrit les rôles de l’émotion dans le comportement du consommateur évalués dans la recherche :
- L’imagerie par résonance magnétique (IRM) qui analyse le cerveau montre que lorsqu’un client évalue une marque, ce sont les émotions (sentiments et expériences) qui sont utilisées pour effectuer l’évaluation et non les informations dont la personne dispose (attributs de la marque, avantages, caractéristiques, faits, etc.)
- Des recherches sur la publicité montrent que le contenu émotionnel est trois fois plus susceptible d’influencer une décision d’achat que le contenu de la publicité télévisée et deux fois plus susceptible d’influencer les décisions d’achat que le contenu de la publicité imprimée (il semble probable que cela sera également corrélé à la publicité Internet).
- Les recherches de la Advertising Research Foundation démontrent que la « sympathie » d’une marque est la meilleure prédiction des ventes pour cette marque.
- Les émotions positives invoquées par une marque sont de meilleurs indicateurs de la fidélité du client que la confiance en cette marque ou d’autres évaluations basées sur des informations/faits.
Pourquoi est-ce le cas ?
Les émotions obligent l’homme à agir. Si nous sommes confrontés à une personne en colère, c’est peut-être la peur qui nous pousse à fuir ou la rage qui nous pousse à nous battre. Si nous ne nous sentons pas en sécurité, nous pourrions acheter un symbole de statut tel qu’une Rolex ou une Rolls-Royce pour lutter contre cette insécurité. Si nous nous sentons heureux, nous pourrions nous mettre à chanter. Et ainsi de suite…
Pour les designers, cela est important car cela signifie qu’un produit qui ne comprend que des attributs, des caractéristiques et des données dans l’esprit des utilisateurs – est un produit qui aura du mal à être adopté par le marché.
Une réaction émotionnelle à la marque est plus susceptible de créer une adoption de produits. Si un utilisateur se soucie de l’histoire émotive qui lui est projetée – il voudra enquêter dessus.
Le produit en tant que marque doit raconter une histoire émotionnelle pour se connecter avec les consommateurs. Cela signifie qu’il existe un chevauchement entre les activités de l’expérience utilisateur traditionnelle et les activités de marketing. Les spécialistes du marketing essaieront de créer une histoire émotionnelle dans le marketing, mais si le produit reflète cette histoire, il est plus susceptible de rester fidèle et d’augmenter les chances d’appropriation (lorsque les utilisateurs trouvent des utilisations alternatives d’un produit non souhaitées par leurs créateurs).
Histoires émotionnelles itératives
Le design et même le marketing sont des processus itératifs. Une idée est affinée encore et encore jusqu’à ce que cela ne soit plus nécessaire. Il en va de même pour le design émotionnel et il existe une grande source de recherche émotionnelle qui manque souvent lors de l’évaluation des produits.
Lorsqu’un design s’est fait approprié par un utilisateur ; cette appropriation est susceptible de créer une série d’émotions positives. L’utilisateur se sentira heureux avec lui-même, il se peut également qu’il soit fier de ce qu’il a créé.
Ces histoires émotionnelles créées par appropriation sont rarement intégrées à l’histoire émotionnelle du produit racontée par les créateurs. Cependant, elles peuvent constituer une source riche en émotions qui peuvent être facilement exploitées et partagées avec les utilisateurs, non seulement pour créer une réponse émotionnelle, mais également pour stimuler une appropriation ultérieure du produit lui-même. Plus un produit est utilisé, qu’il soit utilisé aux fins prévues par le designer ou non, plus il a de longévité sur le marché et plus il devient utile et plus il est probable qu’un utilisateur l’achètera.
Ce qu’il faut retenir
Les êtres humains sont des créatures émotionnelles et une grande partie de nos actions sont une réponse à nos émotions plutôt qu’à un processus raisonné. La recherche montre un lien clair entre les liens affectifs avec un produit et les ventes et la longévité. La coopération entre le design et le marketing peut créer des histoires émotionnelles qui facilitent l’adoption et l’appropriation de produits. L’appropriation elle-même est une source riche d’histoires émotionnelles et doit être étudiée avec soin lors des itérations des approches de design et de marketing.
Références
Pavlov, I. P. (1927/1960). Conditional Reflexes. New York: Dover Publications (the 1960 edition is not an unaltered republication of the 1927 translation by Oxford University Press http://psychclassics.yorku.ca/Pavlov/ ).
Inside the Consumer Mind, Psychology Today – https://www.psychologytoday.com/blog/inside-the-consumer-mind/201302/how-emotions-influence-what-we-buy
