La preuve sociale (parfois appelée influence sociale informationnelle) est un concept psychologique. Elle fait référence à la tendance des êtres humains à suivre les actions des autres lorsqu’ils prennent des décisions ; et à accorder du poids à ces actions pour assumer « la bonne décision ». C’est un concept qui peut être utilisé dans le design de produits pour internet ; et le web mobile pour aider à orienter les décisions des utilisateurs dans la direction souhaitée par l’entreprise.
Les êtres humains sont des créatures sociales. Nous vivons dans des communautés, des villes et des cités. Nous élevons des familles et avons des amis. C’est ce qui nous définit. Cela nous rend également vulnérables à l’influence des autres. L’influence sociale, à laquelle nous nous référons lorsque nous parlons de l’impact des actions des autres sur nous-mêmes :
- Elle peut être très positive. C’est ce qui, par exemple, nous rend moins susceptibles de nous saouler et de commencer des bagarres en public ;
- Mais elle peut également être négative (lorsqu’elle conduit à un « comportement grégaire » ou à « suivre la foule »).
L’histoire de la preuve sociale
La preuve sociale n’est pas un phénomène récent. Il a été identifié en 1935 par Muzafer Sherif, un psychologue social crédité du développement de la théorie du jugement social ; dans une expérience.
Les sujets étaient assis dans une pièce sombre et on leur demandait de fixer une pointe de lumière à quelques mètres d’eux. On leur a demandé d’estimer combien le point se déplaçait. En réalité, la lumière était stationnaire ; mais l’effet autocinétique (une observation selon laquelle les objets stationnaires semblent bouger lorsqu’il n’y a pas de deuxième point de référence auquel les comparer) a amené les gens à croire qu’elle se déplaçait.
Environ une semaine plus tard, l’expérience a été répétée mais cette fois en groupes. On a demandé aux gens de crier leurs estimations du mouvement ; et Muzafer Sherif a observé que le groupe aurait tendance à converger vers une estimation. Même si ces estimations étaient très différentes de celles qu’ils avaient données dans la première partie de l’expérience. L’expérience a ensuite été répétée avec les individus seuls ; et leurs estimations ont eu tendance à rester alignées à celles du groupe plutôt qu’avec leur propre estimation originale.
En bref, la preuve sociale a démontré que nous sommes susceptibles de converger vers un plan d’action lorsque d’autres fournissent cette action pour nous.
L’introduction de la preuve sociale dans l’expérience utilisateur
La compréhension que les gens sont influencés par les actions d’autres personnes a conduit à l’incorporation de la preuve sociale dans l’expérience utilisateur de nombreux sites web et applications ; ainsi que dans le monde réel.
Les exemples les plus célèbres sont peut-être les classements par étoiles sur Amazon et eBay ; et les avis sur les produits et les vendeurs sur ces sites. Les produits (et les vendeurs) très bien notés et fortement recommandés ont plus de chances de réussir ; que ceux dont les notes sont médiocres ou nulles.
La preuve sociale est utilisée pour deux raisons dans le design de l’expérience utilisateur :
- Pour apporter de la crédibilité. Si d’autres personnes trouvent une source utile ou crédible, nous sommes plus susceptibles de croire que cette source peut être utile ou crédible pour nous-mêmes. Une indication de cette croyance en d’autres personnes affichée sur le site ou le produit ; renforce la crédibilité des autres utilisateurs.
- Promouvoir l’adoption et/ou l’acceptation. Le nombre de personnes abonnées à une page Facebook ou à un fil Twitter peut encourager les autres à faire de même. Un grand nombre de personnes faisant quelque chose est un indicateur psychologique pour les gens qu’ils devraient faire la même chose.
Implémentation de la preuve sociale dans votre expérience utilisateur
Si vous avez l’intention d’implémenter la preuve sociale dans votre expérience utilisateur, vous pouvez en tester l’efficacité en utilisant les éléments suivants :
Test A/B
Les tests A/B peuvent vous aider à déterminer si la preuve sociale facilite les conversions. Vous pouvez tester les commentaires des utilisateurs, les critiques, le partage social, etc. ; et voir lesquels, le cas échéant, sont les plus bénéfiques.
Tests d’utilisabilité
Si vous utilisez la preuve sociale pour essayer d’augmenter votre crédibilité, vous souhaitez mener des questions d’enquête qui vous permettent d’évaluer la confiance des utilisateurs.
Vous pouvez également utiliser des tests d’utilisabilité pour vous assurer que les volumes de preuves sociales que vous fournissez ne submergent pas les utilisateurs. Trop d’informations peuvent être pires que rien du tout. Les utilisateurs sont heureux d’être convaincus par la preuve sociale ; mais il n’y a qu’une quantité limitée de données qu’ils peuvent traiter facilement.
Eyetracking et tests d’utilisabilité
Vous voudrez peut-être également déterminer si les utilisateurs remarquent même votre preuve sociale. Après tout, la position est importante et il est tout à fait possible que vos utilisateurs ne bénéficient pas de la preuve sociale s’ils ne s’en aperçoivent même pas. Le logiciel de suivi oculaire dans le cadre des tests d’utilisabilité, peut vous aider à décider si les utilisateurs remarquent la preuve sociale ; et s’ils y prêtent une attention réelle quand ils la remarquent.
Test de temps de chargement
La preuve sociale, en particulier lorsqu’elle provient des médias sociaux ou d’autres plugins, peut ralentir les performances de votre site web ou de votre application. Vous souhaitez continuer à mesurer les temps de chargement, car des temps de chargement médiocres peuvent entraîner un abandon avant même que l’utilisateur n’ait eu la possibilité d’interagir avec votre contenu.
Preuve sociale et web mobile
La preuve sociale est plus difficile à intégrer dans l’expérience utilisateur mobile. Les notes moyennes des utilisateurs sont populaires dans les magasins d’applications, par exemple, pour indiquer la valeur d’une application particulière et quelques brefs avis récapitulatifs sont également affichés. Cependant, il est essentiel de garder un œil sur l’espace disponible sur l’écran et d’être certain de ne pas submerger les utilisateurs lorsqu’il s’agit de fournir une preuve sociale sur mobile. Les tests d’utilisabilité sont indispensables.
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Ce qu’il faut retenir
La preuve sociale peut être un outil puissant pour vous aider à guider les utilisateurs à prendre des décisions spécifiques en ligne et dans les applications mobiles. Cependant, vous devez faire attention à la façon dont elle est mise en œuvre et tester la façon dont elle est mise en œuvre pour en tirer le meilleur parti. Les conseils ci-dessus devraient vous aider à examiner la manière dont vous intégrez la preuve sociale dans vos produits.
Références
L’étude originale de Sherif peut être trouvée ici : Sherif, M (1935). « Une étude de certains facteurs sociaux dans la perception « . Archives de psychologie 27 : 187
Quelques exemples impressionnants de preuve sociale au travail dans le design peuvent être trouvés ici : https://www.crazyegg.com/blog/examples-social-proof-on-web/
