Hybrides service-produit – Quand produits et services ne font plus qu’un

Mikal Hallstrup, le directeur visionnaire en chef de DesignIT dit :

Le monde n’a pas nécessairement besoin de plus de produits, il a besoin de meilleures solutions.

Bien qu’une solution puisse généralement être un produit ou un service, il est plus probable qu’elle soit une combinaison des deux dans bien des cas aujourd’hui.

La combinaison d’un produit et d’un service est un hybride produit-service. Par exemple, l’iPod et iTunes étaient un exemple célèbre de cette approche. Pourtant, c’étaient des hybrides complémentaires : il était possible d’utiliser un iPod sans iTunes et vice-versa. Cette approche hybride signifiait qu’Apple pourrait les traiter comme des composants distincts d’un hybride produit-service et les gérer individuellement.

Un autre exemple serait quelque chose comme un service de radio par satellite où un acheteur doit également s’abonner au bouquet de radio qui fonctionne avec ce service. Donc, vous ne pouvez pas utiliser le récepteur sans abonnement ou vice-versa. Cela conduit à un hybride produit-service totalement dépendant et qui doit donc être géré comme une seule entité.

Comme vous pouvez le constater sur ce diagramme du cycle de vie du produit, de nombreux produits sont déjà dotés de services (tels que la réutilisation et le recyclage) intégrés.

Types courants d’hybride produit-service

La Harvard Business Review propose 4 types d’hybrides produit-service que l’on trouve couramment sur le marché actuel :

• Lots flexibles. Ce sont des collections de produits et services pouvant être complètement indépendants, mais qui ajoutent une grande valeur lorsqu’ils sont combinés. Pensez aux produits Microsoft et à leur assistance (client).
• Lots peace-of-mind. Une combinaison de produit(s) et service(s) constituant une offre « best of breed » (meilleure de l’espèce), dans laquelle un produit leader du marché peut être combiné à un service « sans visage » (ou inversement) pour apporter une valeur ajoutée. Le(s) produit(s) et le(s) service(s) impliqués ici seront probablement complémentaires plutôt que dépendants les uns des autres.
• Lots multi-avantages. Ici, l’hybride est à la fois complémentaire et dépendant et apporte de gros avantages au client.
• Lots one-stop. Produits et services non liés réunis pour offrir une valeur supérieure à un client. Celles-ci se concentrent généralement sur la commodité au point de vente.

Comment développez-vous un hybride produit-service ?

Pour lancer un hybride réussi, il vous faudra surmonter les obstacles à l’entrée sur un marché donné. Cela signifie que vous voudrez peut-être regarder :

• Marchandisation du produit. Comment réduisez-vous la marchandisation d’un produit en l’attachant à un service ?
• Complexité du problème. Si une solution hybride résout un problème complexe et qu’elle le fait bien, il sera plus difficile pour un concurrent de percer sur le marché.
• Qualité du service. Le service peut-il être amélioré ? Les produits peuvent sembler beaucoup, mais les services doivent être rationalisés et très efficaces pour apporter le maximum de valeur au client.
• Évolutivité. Vous allez avoir du mal à vous démarquer avec un hybride produit-service qui ne peut pas être adapté à la demande du marché.
• Centralisation. Pouvez-vous regrouper les acteurs réalisant un service pour les rendre plus productifs ?
• Automatisation. Pouvez-vous automatiser tout ou partie du service en créant une solution logicielle ? Réduire les coûts de la prestation de services tout en maintenant les normes peut offrir un avantage concurrentiel considérable.
• Rentabilité. Quelle partie de l’hybride (le produit ou le service) offre les meilleures opportunités de profit ? Pouvez-vous réduire les coûts du côté qui offre moins d’opportunités de gagner des parts de marché dans le domaine des opportunités plus élevées ?
• Cycle de vie. À quelle fréquence un client va-t-il remplacer le produit ? À quelle fréquence va-t-il utiliser le service ? Pouvez-vous équilibrer ceux-ci pour générer des revenus continus ?
• Charme. Qu’est-ce qui fera payer votre client pour l’hybride – le produit ou le service ? Essayez de diriger avec ce qui est le plus important pour le client.

Même les sociétés comme Microsoft, qui fournissent des produits de base, ont des modèles de service hybrides qui impliquent une assistance client, une mise à niveau, etc. pour ajouter de la valeur supplémentaire et soutenir la fidélité et la dépendance des clients.

Avantages des hybrides produit-service

Pourquoi développer des hybrides produit-service ? Parce qu’ils offrent des avantages par rapport aux solutions uniques de produits ou de services :

• Ils offrent la possibilité d’augmenter les marges (vendre deux choses plutôt qu’une)
• Ils offrent la possibilité de créer une dépendance accrue vis-à-vis de la marque (et en particulier le coût de la transformation en concurrent augmente théoriquement)
• Ils offrent la possibilité de répondre à tous les besoins ou désirs d’un client plutôt qu’à certains d’entre eux (pour une expérience utilisateur améliorée)
• Ils offrent la possibilité d’approfondir la relation avec un client en fournissant davantage de points de contact pour interagir avec ce client.

Le modèle hybride produit-service prend mieux en compte le placement dans un marché cible qu’un modèle pur de produit ou de service.

Ce qu’il faut retenir

Les hybrides produit-service ne sont pas nouveaux ; Les concessionnaires automobiles, par exemple, associent depuis des années l’achat d’une nouvelle voiture à l’entretien, la réparation, les contrôles techniques, etc., dans la mesure du possible. Cependant, à l’ère digitale, ils sont devenus de plus en plus courants. Ils permettent de créer plus de profits et de fidéliser davantage les clients tout en offrant une valeur ajoutée à leurs clients. Les designers UX constateront qu’ils s’impliquent de plus en plus dans le design de produits, mais aussi dans le design de services, et associent les deux pour offrir la meilleure expérience possible aux utilisateurs et aux clients.

Ressources

Vous trouverez ici l’intégralité de l’article de la Harvard Business Review – https://hbr.org/2009/11/a-practical-guide-to-combining-products-and-services

DesignIT examine l’hybride produit-service ici – https://designit.com/happening/ibly_the-product-service-experience-hybrid