Le design thinking n’est pas une propriété exclusive des designers. Tous les grands innovateurs de la littérature, de l’art, de la musique, de la science, de l’ingénierie et des affaires l’ont pratiqué.
Alors, pourquoi l’appeler « design thinking » ?
Ce qui est spécial pour le design, c’est que les processus de travail des designers peuvent nous aider à :
- extraire,
- enseigner,
- apprendre,
- et appliquer systématiquement ces techniques centrées sur l’humain…
[…] pour résoudre les problèmes d’une manière créative et innovante :
- dans nos designs,
- dans nos entreprises,
- dans nos pays,
- dans nos vies.
Certaines des principales marques mondiales, comme Apple, Google, Samsung et GE, ont rapidement adopté l’approche du design thinking. De plus, le design thinking est enseigné dans les universités de premier plan du monde. Parmi elle, d.school, Stanford, Harvard et le MIT. Même si, savez-vous ce qu’est le design thinking, et pourquoi il est si populaire ? Ici, nous allons couper le suspense et vous dire ce que c’est et pourquoi il est si populaire.
Qu’est-ce que le design thinking ?
Le design thinking est un processus itératif dans lequel nous cherchons à comprendre l’utilisateur, à relever les hypothèses et à redéfinir les problèmes dans le but d’identifier des stratégies et des solutions alternatives qui pourraient ne pas apparaître instantanément avec notre niveau initial de compréhension.
Dans le même temps, le design thinking fournit une approche basée sur la solution pour résoudre les problèmes. C’est une façon de penser et de travailler, ainsi qu’une collection de méthodes pratiques.
Le design thinking tourne autour d’un profond intérêt à développer une compréhension des personnes pour lesquelles nous concevons des produits ou des services. Cela nous aide à observer, et à développer l’empathie pour l’utilisateur cible.
Le design thinking nous aide dans le processus de questionnement :
- remettre en question le problème,
- remettre en question les hypothèses
- et remettre en question les implications.
Le design thinking est extrêmement utile pour résoudre des problèmes qui sont mal définis ou inconnus. Ceci, en remaniant le problème de manière centrée sur l’humain.
Il y arrive en créant de nombreuses idées dans des sessions de brainstorming et en adoptant une approche pratique dans le prototypage et les tests.
Le design thinking implique également une expérimentation continue : le croquis, le prototypage, le test et l’expérimentation de concepts et d’idées.
Les phases du design thinking
Il existe de nombreuses variantes du processus de design thinking utilisées aujourd’hui. Et elles comportent de trois à sept phases, étapes ou modes.
Cependant, toutes les variantes du design thinking sont très semblables. Elles incarnent toutes les mêmes principes, qui ont été décrits pour la première fois par le lauréat du prix Nobel Herbert Simon dans The Sciences of the Artificial en 1996.
Nous nous concentrerons ici sur le modèle en cinq phases que l’Institut de Design Hasso-Plattner de Stanford (alias la « d.school ») a proposé.
Nous avons choisi l’approche de la d.school car ils sont à la pointe de l’application et de l’enseignement du design thinking.
Les cinq phases du design thinking, selon la d.school, sont les suivantes :
- Empathie – avec vos utilisateurs
- Définition – des besoins de vos utilisateurs, de leur problème et de vos idées
- Idéation – en remettant en question les hypothèses et en créant des idées pour des solutions innovantes
- Prototypage – pour commencer à créer des solutions
- Test – solutions
Il est important de noter que les cinq phases, étapes ou modes ne sont pas toujours séquentielles. Elles n’ont pas à suivre un ordre spécifique. De plus, elles peuvent souvent se produire en parallèle et se répéter de manière itérative.
En tant que tel, vous ne devriez pas envisager les phases comme un processus hiérarchique ou étape par étape.
Au lieu de cela, vous devez le comprendre comme un aperçu des modes ou des phases qui contribuent à un projet innovant, plutôt que des étapes séquentielles.
Le problème avec les modèles de pensée enracinés
Parfois, la façon la plus simple de comprendre quelque chose d’intangible, comme le design thinking, est de comprendre ce que ce n’est pas.
Les humains développent naturellement des modes de pensée modelés sur les activités répétitives et les connaissances communément utilisées. Ceux-ci nous aident à appliquer rapidement les mêmes actions et connaissances dans des situations similaires ou familières.
Mais ils peuvent également nous empêcher d’accéder rapidement ou facilement à de nouvelles façons de voir, de comprendre et de résoudre les problèmes.
Ces manières de pensée sont souvent appelés des schémas. Ce sont des ensembles organisés d’informations et de relations entre les choses, les actions et les pensées qui sont stimulées et initiées dans l’esprit humain lorsque nous rencontrons des stimuli environnementaux.
Un seul schéma peut contenir une grande quantité d’informations.
Par exemple :
Nous avons un schéma pour les chiens qui inclue la présence des quatre membres, de la fourrure, des dents pointues, de la queue, des pattes et d’un certain nombre d’autres caractéristiques perceptibles. Lorsque les stimuli environnementaux correspondent à ce schéma — même lorsqu’il existe un lien ténu ou que seulement quelques-unes des caractéristiques sont présentes — le même schéma de pensée pénètre dans l’esprit.
Comme ces schémas sont stimulés automatiquement, ce processus peut obstruer une impression plus appropriée de la situation ou nous empêcher de voir un problème d’une manière qui permettra une nouvelle stratégie de résolution de problèmes. S’élever au-dessus de ce « brouillard », ou plus exactement — flotter et s’éloigner de ce compartiment confinant, nous appelle à être novateur dans notre approche. Sans surprise, la résolution de problèmes innovante est aussi appelée « penser en dehors des sentiers battus (outside the box) ».
Un exemple de résolution de problème : L’esprit encombré vs. L’esprit frais
Penser en dehors des sentiers battus peut fournir une solution innovante à un problème rémanent. Cependant, penser en dehors des sentiers battus peut être un vrai défi car nous développons naturellement des modèles de pensée qui sont modelés sur les activités répétitives et les connaissances auxquelles nous avons communément accès et qui nous nous entourent. Il faut quelque chose pour rompre avec une situation où nous sommes trop impliqués pour pouvoir trouver de meilleures possibilités. En pratique, c’est ce que nous devons faire.
Pour illustrer comment une nouvelle façon de penser peut créer de façon inattendue de bonnes solutions, prenons une histoire célèbre. Il y a quelques années, un incident s’est produit lorsqu’un chauffeur de camion avait tenté de passer sous un pont bas. Hélas, il a échoué et le camion s’est solidement installé sous le pont. Le conducteur ne pouvait ni continuer à conduire, ni reculer.
L’histoire raconte que lorsque le camion s’est coincé, il a causé d’énormes problèmes de circulation, ce qui a obligé le personnel d’urgence, les ingénieurs, les pompiers et les camionneurs à envisager diverses solutions pour déloger le camion.
Les professionnels des intervention d’urgence se demandaient s’il fallait démanteler des parties du camion ou ébrécher des parties du pont. Chacun a parlé d’une solution qui correspondait à son niveau d’expertise respectif. Dans le feu de l’action d’urgence, toutes les parties ont poursuivi leur façon de voir le problème, y compris le camionneur, dont la consternation initiale au sujet d’un toit gratté s’est transformée en une préoccupation plus profonde.
L’esprit frais
Un garçon qui passait et qui assistait à l’intense débat a regardé le camion, le pont, puis a regardé la route et a dit nonchalamment : « Pourquoi ne pas baisser la pression de l’air des pneus ? » à l’étonnement absolu de tous les spécialistes et experts qui tentaient de décoder le problème.
Lorsque la solution a été testée, le camion était capable de rouler librement, n’ayant subi que les dommages causés par sa tentative initiale de passer sous le pont. Que l’histoire se soit réellement passée ou pas dans la réalité, elle symbolise les combats auxquels nous sommes confrontés, où les solutions les plus évidentes sont souvent les plus difficiles à trouver en raison des contraintes que nous nous imposons.
Remettre en question nos hypothèses et nos connaissances quotidiennes est souvent difficile pour nous, humains, car nous nous appuyons sur la construction de schémas de pensée afin de ne pas avoir à tout apprendre à partir de zéro à chaque fois. Nous nous en remettons plus ou moins inconsciemment aux processus quotidiens, par exemple lorsque nous nous levons le matin, mangeons, marchons et lisons, mais aussi lorsque nous évaluons les défis au travail et dans notre vie privée. Particulièrement, les experts et les spécialistes s’appuient sur leurs schémas de pensée solides, des modèles qui leur servent bien dans leurs domaines respectifs, pour ne pas mentionner les personnes à qui ils livrent leurs compétences. Même ainsi, il peut être très challengeant et difficile pour les experts de commencer à remettre en question leurs connaissances. La fierté mise à part, il peut s’avérer plus qu’un peu déconcertant de penser que de nombreuses années d’éducation et d’expérience pratique peuvent entraver plutôt qu’aider à résoudre un problème.
La fraîcheur du point de vue d’un enfant, non affecté par la spécialisation professionnelle, peut sauver la mise où un problème devient aussi grand que celui ci-dessus. Heureusement, obtenir cette fraîcheur n’implique pas quelque chose d’aussi radical que d’essayer de redevenir un enfant.
Design thinking ou pensée « hors des sentiers battus »
Le design thinking est souvent appelé « out of the box » thinking, car les designers tentent de développer de nouvelles façons de penser qui ne respectent pas les méthodes de résolution de problèmes dominantes ou plus courantes.
Au cœur de la réflexion sur le design se trouve l’intention d’améliorer les produits en analysant et en comprenant comment les utilisateurs interagissent avec les produits et en étudiant les conditions dans lesquelles ils opèrent. Au cœur de la réflexion sur le design se trouve également l’intérêt et la capacité de poser des questions importantes et de remettre en question les hypothèses. Un élément de pensée en dehors de la boîte consiste à fausser les suppositions précédentes, c’est-à-dire à permettre de prouver qu’elles sont valides ou non. Une fois que nous avons interrogé et étudié les conditions d’un problème, le processus de génération de solution nous aidera à produire des idées qui reflètent les véritables contraintes et facettes de ce problème particulier. Le design thinking nous offre un moyen de creuser un peu plus en profondeur ; il nous aide à faire le bon type de recherche et à prototyper et tester nos produits et services afin de découvrir de nouvelles façons d’améliorer le produit, le service ou le design.
Don Norman, grand homme de l’expérience utilisateur, qui a également inventé le terme expérience utilisateur, explique ce qu’est le design thinking et ce qui le caractérise :
… plus je méditais sur la nature du design et pensais à mes récentes rencontres avec des ingénieurs, des hommes d’affaires et d’autres personnes qui résolvaient aveuglément les problèmes auxquels ils étaient confrontés sans poser de questions ou approfondir, je réalisais que ces personnes pouvaient bénéficier d’une bonne dose de design thinking. Les designers ont développé un certain nombre de techniques pour éviter d’être capturé par une solution trop facile. Ils considèrent le problème original comme une suggestion, non comme une déclaration finale, puis réfléchissent largement à ce que pourraient réellement être les véritables problèmes sous-jacents à cette déclaration (par exemple en utilisant l’approche des « Cinq pourquoi » pour trouver les causes profondes).
— Don Norman, Repenser le design thinking
Le design thinking est un outil essentiel – et une troisième voie
Le processus de design implique souvent un certain nombre de groupes différents de personnes dans différents départements ; pour cette raison, développer, catégoriser et organiser des idées et des solutions aux problèmes peut être difficile. Une façon de garder un projet de design sur la bonne voie et d’organiser les idées de base est d’adopter une approche de design thinking.
Tim Brown, PDG de la célèbre société d’innovation et de design IDEO, montre dans son livre à succès, Change by Design, que le design thinking est fermement basé sur la compréhension holistique et emphatique des problèmes auxquels les gens sont confrontés et impliquant des concepts tels que les émotions, les besoins, les motivations et les facteurs de comportement.
Cela contraste avec une approche purement scientifique, où il y a plus de distance dans le processus de compréhension et de test des besoins et des émotions de l’utilisateur — par exemple, via une recherche quantitative.
Tim Brown résume que le design thinking est une troisième voie : le design thinking est essentiellement une approche de résolution de problèmes, cristallisée dans le domaine du design, qui combine une perspective holistique centrée sur l’utilisateur avec une recherche rationnelle et analytique dans le but de créer des solutions innovantes.
Science et rationalité en design thinking
Certaines activités scientifiques comprendront l’analyse de la façon dont les utilisateurs interagissent avec les produits et l’étude des conditions dans lesquelles ils opèrent : recherche des besoins des utilisateurs, mise en commun des expériences des projets antérieurs, examen des conditions actuelles et futures propres au produit, test des paramètres du problème et test de l’application pratique de solutions alternatives au problème.
Contrairement à une approche purement scientifique, où la majorité des qualités connues, des caractéristiques, etc. du problème sont testées pour arriver à une solution au problème, les études de design thinking incluent des éléments ambigus du problème pour révéler des paramètres inconnus et découvrir des stratégies alternatives.
Après avoir trouvé un certain nombre de solutions possibles au problème, le processus de sélection est soutenu par la rationalité. Les designers sont encouragés à analyser et à falsifier ces solutions afin de pouvoir trouver la meilleure option possible pour chaque problème ou obstacle identifié à chaque étape du processus de design.
Dans cette optique, il est peut-être plus juste de dire que le design thinking ne consiste pas à sortir des sentiers battus, mais sur son bord, son angle, son rabat et sous son code-barres, comme le dit Clint Runge. (Clint Runge est Fondateur et CEO d’Archrival, une jeune agence de marketing distinguée, et professeur adjoint à l’Université de Nebraska-Lincoln.)
Des mots sages – quel que soit ce qui vous aide à acquérir cette perspective nécessaire, assumez cette position.
Générer des idées et des solutions créatives en comprenant holistiquement les humains
Avec une base solide dans la science et la rationalité, le design thinking cherche à générer une compréhension holistique et emphatique des problèmes auxquels les gens font face.
Le design thinking essaye l’empathie avec des êtres humains. Cela implique des concepts ambigus ou intrinsèquement subjectifs tels que les émotions, les besoins, les motivations et les facteurs de comportement.
La nature de générer des idées et des solutions dans le design thinking signifie que cette approche est généralement plus sensible et intéressée par le contexte dans lequel les utilisateurs opèrent et les problèmes et les obstacles qu’ils peuvent rencontrer lorsqu’ils interagissent avec un produit.
L’élément créatif du design thinking se trouve dans les méthodes utilisées pour générer des solutions et des idées sur les pratiques, les actions et les pensées des utilisateurs réels.
Le design thinking est un processus itératif et non linéaire
Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup de flux entre les étapes.
Le design thinking est un processus itératif et non linéaire. Cela signifie simplement que l’équipe de design utilise continuellement ses résultats pour revoir, remettre en question et améliorer ses hypothèses, ses compréhensions et ses résultats initiaux.
Les résultats de la dernière étape du processus de travail initial informent notre compréhension du problème, nous aident à déterminer les paramètres du problème, nous permettent de redéfinir le problème et, peut-être plus important, nous fournit de nouvelles idées, des solutions qui n’auraient pas été disponibles avec notre niveau de compréhension antérieur.
Le design thinking est pour tout le monde
Tim Brown croit que les techniques de design et les stratégies de design appartiennent à tous les niveaux d’activité. Le design thinking ne s’adresse pas seulement aux designers, mais aussi aux créatifs, aux indépendants et aux dirigeants qui cherchent à insuffler un design thinking à tous les niveaux d’une organisation, d’un produit ou d’un service afin de créer de nouvelles alternatives.
Le design thinking est essentiellement une approche de résolution de problèmes, cristallisée dans le domaine du design, qui combine une perspective centrée sur l’utilisateur avec une recherche rationnelle et analytique dans le but de créer des solutions innovantes.
Conclusion sur le design thinking
Le design thinking est essentiellement une approche de résolution de problèmes propre au design, qui consiste à évaluer les aspects connus d’un problème et à identifier les facteurs plus ambigus ou périphériques qui contribuent aux conditions d’un problème. Cela contraste avec une approche plus scientifique où les aspects concrets et connus sont testés afin d’arriver à une solution.
Le design thinking est un processus itératif dans lequel la connaissance est constamment remise en question et acquise afin qu’elle puisse nous aider à redéfinir un problème dans le but d’identifier des stratégies alternatives et des solutions qui pourraient ne pas apparaître instantanément avec notre niveau de compréhension initial.
Le design thinking est souvent qualifiée de « pensée en dehors des sentiers battus », car les designers tentent de développer de nouvelles façons de penser qui ne respectent pas les méthodes dominantes ou plus communes de résolution de problèmes — tout comme les artistes.
Au cœur du design thinking est l’intention d’améliorer les produits en analysant comment les utilisateurs interagissent avec les produits et d’enquêter sur les conditions dans lesquelles ils opèrent. Le design thinking nous offre un moyen de creuser un peu plus profond pour découvrir des façons d’améliorer les expériences des utilisateurs.
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