Dans le passé, les praticiens du design thinking rendaient souvent compte aux dirigeants du marketing et n’étaient ni attendus ni autorisés à prendre des décisions de business. Lorsque des entreprises traditionnellement structurées passent à un état d’esprit axé sur le design, il peut y avoir des frictions entre les équipes marketing et design. Examinons de plus près ce conflit et ce que vous pouvez faire pour le résoudre.
Design thinking et marketing : l’exemple de Nestlé
Dans les années 1970, Nestlé faisait partie des nombreuses multinationales désireuses de séduire les clients japonais. Et alors que d’autres marques internationales ont vu leurs ventes augmenter, ce n’était pas le cas pour le café Nestlé.
Nestlé avait un excellent produit. Leur public cible appréciait le goût de leur café. Et c’était abordable. Mais cela ne s’est pas traduit par des ventes. Pour identifier la raison de cette inadéquation, l’entreprise s’est faite aider par un anthropologue et chercheur de marché, Clotaire Rapaille.
Rapaille a interrogé des groupes de personnes et leur a demandé d’associer des souvenirs d’enfance et des émotions à différents types de produits.
Il a constaté que ses participants n’avaient aucun attachement émotionnel au café.
Depuis des milliers d’années, le thé joue un rôle majeur dans la culture japonaise. Pour les participants à l’étude de Rapaille, le thé était le goût des rassemblements sociaux et des souvenirs heureux, pas le café.
Transformation des habitudes
Nestlé a pris ces observations et a décidé d’imprimer des émotions positives chez les enfants. Ils l’ont fait avec des bonbons. Et ainsi, les enfants des années 70 ont appris à apprécier le goût des bonbons aromatisés au café.
Avance rapide de quelques décennies. Les clients amateurs de bonbons aromatisés au café de Nestlé sont entrés sur le marché du travail. Et ils ont travaillé de longues heures. La société a réintroduit la boisson. Cette fois-ci, les ventes de café ont décollé. Et depuis lors, Nestlé a dominé le marché japonais du café. De plus, il est devenu une étude de cas dans la stratégie d’entreprise et marketing à long terme.
Cette méthode d’imprimer le café dans la culture à travers les enfants et les adolescents est-elle éthique ? Nous y reviendrons un peu plus tard.
Tout d’abord, prenons du recul et comprenons comment les entreprises traditionnelles fonctionnaient à l’époque.
Le design en tant que fonction du marketing : le mix marketing
Dans une structure commerciale traditionnelle, le service marketing était responsable de quatre types de décisions : produit, prix, lieu et promotion. Collectivement, ils sont appelés le marketing mix et sont souvent abrégés en 4P :
- Produit : Un produit est tout ce qui peut être offert sur le marché, qui satisfait le besoin d’un client. Il peut s’agir d’un objet matériel, d’un service ou d’une combinaison des deux.
- Prix : L’équipe marketing décide du prix en fonction de ce qu’il en coûte pour fabriquer et/ou livrer le produit, ce que les clients sont prêts à payer, les restrictions gouvernementales et à quoi ressemble la concurrence.
- Lieu : également connu sous le nom de distribution. Cela inclut les décisions relatives à la manière dont les clients peuvent acquérir le produit – dans les magasins appartenant à l’entreprise ou via des vendeurs directs ou des canaux de distribution tiers tels que les supermarchés.
- Promotion : Souvent l’aspect le plus visible du marketing mix. La promotion concerne tous les aspects de la communication. La publicité, les offres promotionnelles et la couverture médiatique font partie des éléments de la promotion. Ensemble, ils créent la perception d’une marque et les valeurs qu’elle représente.
Introduit pour la première fois dans les années 1960 par Edmund Jerome McCarthy, professeur de marketing, le marketing mix est un ensemble de décisions liées au produit, à son prix, où le distribuer (lieu) et comment communiquer avec les clients (promotion).
Design thinking et marketing : de 4P au 7P
Une version étendue du mix marketing, les 7P, inclue les décisions originales ainsi que les décisions liées aux services :
- Les individus [people](ceux qui fournissent le service);
- Le processus [process](le flux des activités impliquées dans le service); et
- La preuve physique [physical evidence] (l’environnement dans lequel le service est fourni).
Conformément au mix marketing, les marketers se sont appuyés sur les designers pour rendre les produits plus “marketables”.
Le rôle du design était de créer des produits et d’offrir des services d’assistance dans le cadre de la fonction plus large du marketing.
Les designers de produits se sont appuyés sur des études de marché pour obtenir des informations sur les clients. Et tous les designers relevaient des responsables marketing.
Dans le cas de Nestlé, les marketers ont décidé d’adopter des stratégies pour pousser un produit existant sur un marché. Ils se sont concentrés sur la vente du produit.
Un designer aurait préconisé une approche différente :
- se concentrer sur les gens,
- créer de la valeur en fonction des besoins des clients
- et attirer les clients vers le produit.
Changer le statu quo : mettre l’accent sur le parcours client
Les marketers considéraient les designers comme des personnes créatives qui ne comprenaient pas le fonctionnement de l’entreprise. Les designers, quant à eux, se sentaient frustrés de ne pas avoir leur mot à dire dans les décisions business.
Tout ce qu’ils pouvaient faire était de regarder, car les décisions hors de leur contrôle avaient un impact en cascade sur l’expérience du client.
Les designers préconisaient depuis longtemps un « siège à la table » : le pouvoir de prendre des décisions d’entreprise. Grâce à Apple, ils ont eu une balle dans le bras. D’abord avec l’iPod, puis avec l’iPhone, Apple a disrupté non pas une, mais deux industries (musique et smartphone) en dehors de leur domaine principal (ordinateurs).
La raison de leur succès n’était pas seulement un bon design ou un excellent marketing, mais aussi une concentration sur tout le parcours du client.
Design thinking et marketing : comment l’iPod a disrupté l’industrie de la musique
L’iPod était essentiellement un lecteur MP3. Et il y avait de nombreux lecteurs MP3 sur le marché. Les entreprises ont différencié leurs lecteurs MP3 en fonction de la taille et de la capacité de stockage de ces appareils – le produit.
Apple s’est concentré sur ses utilisateurs. Les gens voulaient écouter de la musique.
L’iPod a rendu plus facile l’écoute de la musique que les autres lecteurs MP3. Voici comment Apple a éliminé tous les obstacles pour écouter de la musique :
- Concentrez-vous sur l’écoute de la musique : à la surface, le facteur de forme simple et élégant a attiré toute l’attention sur l’objectif de l’appareil – jouer de la musique. Ce qui le distinguait, c’était la possibilité de transférer rapidement de la musique sur l’iPod; quelque chose qui prenait des heures sur d’autres lecteurs MP3 (via une clé USB basique), pouvait désormais être fait en quelques minutes.
Le produit résout le problème de la vitesse de transfert. - Accédez à vos chansons préférées : avec l’introduction d’iTunes, les gens n’avaient plus besoin d’acheter des albums entiers (à l’époque, toujours sous forme de CD) pour écouter leur single préféré. Ils pouvaient acheter des chansons individuelles pour 99 cents.
Le service d’accompagnement et le prix résolvent le problème des options d’achat rigides. - Obtenez de la musique rapidement : une fois qu’ils ont acheté la chanson, les auditeurs peuvent la télécharger instantanément.
La place digitale permet au client d’écouter instantanément.
Non seulement l’appareil a changé la façon dont les gens écoutaient la musique. Mais il a également changé le mode de fonctionnement de l’industrie de la musique. En clair, des albums entiers aux chansons individuelles, et de la possession de musique à la possession du droit de jouer de la musique.
Comment l’iPhone a changé l’industrie des smartphones
Tout comme l’iPod, l’iPhone n’était pas le premier smartphone. Les smartphones à l’époque étaient des téléphones professionnels, destinés aux cadres supérieurs. L’iPhone a rendu les smartphones conviviaux et a mis une informatique puissante entre les mains de tous.
Jetons un coup d’œil à la façon dont Apple a pris en charge toutes les composantes du parcours de ses clients :
- Découverte : les clients ont d’abord entendu parler du produit grâce au storytelling et au style de présentation unique de Steve Jobs. Jobs a mis l’accent sur le design et l’utilisabilité (promotion).
- Acquisition/achat : les clients ont vu et tenu l’appareil pour la première fois dans les magasins Apple. Les Apple Stores sont esthétiquement conçus pour mettre l’accent sur le produit, et disposaient d’un personnel amical (lieu et preuves physiques).
- Utilisation du produit : l’iPhone disposait d’un appareil intuitif et d’une pléthore d’applications pour aider les clients à effectuer plusieurs tâches. Notamment passer des appels téléphoniques, écouter de la musique et prendre des photos (produit).
- Assistance client : lorsque les clients rencontraient un problème, les Genius du Genius Bar les aidaient dans leurs requêtes et réparaient le produit, au besoin (personnes).
- Engagement continu : l’App Store a encouragé les développeurs d’applications tiers à s’appuyer sur leur plateforme. Puis a lancé sa campagne « Il y a une application pour ça », créant ainsi une toute nouvelle industrie des applications mobiles. Industrie qui à son tour, a aidé à résoudre d’autres problèmes auxquels les clients étaient confrontés.
L’expérience iPhone a commencé bien avant l’achat lui-même. L’Apple Store de la 5e avenue de New York, avec son cube de verre géant, fait tout autant partie de l’expérience de posséder un iPhone.
Ce qu’on peut retenir de ces deux disruptions d’Apple
Avec l’iPod et l’iPhone, Apple a pris le contrôle de tous les aspects du parcours du client. Enfin, presque.
La société a décidé d’autoriser les développeurs tiers à créer des applications à distribuer via son App Store. Pour s’assurer que les clients Apple aient toujours une bonne expérience, la société a créé des directives de design strictes et mis en place un processus d’approbation pour toutes les applications soumises au magasin.
Un effet secondaire de cela était que l’App Store est devenu une plateforme pour que d’autres puissent lancer leur entreprise.
Les directives strictes d’Apple pour le design d’applications constituent une ressource pratique pour ceux qui lancent leurs applications mobiles et garantissent que les clients bénéficient également d’une expérience simplifiée avec les applications tierces.
Dans la vision holistique d’Apple du parcours des clients, les frontières entre le design thinking et le marketing sont floues. L’ère des entreprises axées sur le design, et celle du Design Thinking était arrivée.
Design thinking et marketing : Utilisateurs vs marché
Peu de temps après les succès d’Apple, des entreprises de différents secteurs ont embauché des designers et acquis des agences de design. Des sociétés de boissons gazeuses aux banques, tout le monde souhaitait intégrer le design dans sa culture d’entreprise.
La modernisation des structures organisationnelles existantes avec le Design Thinking n’est cependant pas aussi simple que d’acquérir des agences de design, en particulier lorsque le Design Thinking et le marketing semblent avoir beaucoup en commun.
Les marketers, qui géraient traditionnellement les designers, ne voyaient pas pourquoi ils devraient laisser les designers en charge. Pour eux, le Design Thinking n’était qu’une version brillante de concepts marketing séculaires. Et pourquoi pas ? Voici comment l’American Marketing Association définit le marketing :
Le marketing est l’activité, l’ensemble d’institutions et les processus permettant de créer, de communiquer, de livrer et d’échanger des offres qui ont une valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble.
– The American Marketing Association
Cette définition ressemble beaucoup au Design Thinking. La différence est dans les détails. En voici quelques uns.
Axé sur la recherche
Le Design Thinking et le marketing sont tous deux basés sur la recherche. Ils cherchent à comprendre le comportement des consommateurs. Personas, sondages, groupes de discussion, entretiens et essais sur le terrain font partie des nombreux outils de recherche communs aux deux.
Les Design Thinkers créent des personas d’utilisateurs pour comprendre les utilisateurs individuels et créer des solutions avec les utilisateurs en tête ; le marketing cherche à comprendre comment un grand nombre de ces acheteurs existent sur le marché. Les marketers examinent les agrégats et les chiffres, tandis que les designers recherchent le sens et la motivation de ces chiffres.
- Les gens ont aimé le café de Nestlé. Il n’y avait tout simplement pas assez de gens qui voulaient l’acheter.
- Beaucoup de gens possédaient des lecteurs MP3, mais cela ne voulait pas dire qu’ils étaient satisfaits de leur expérience.
Vise à influencer le comportement
Les designers et les marketers cherchent à influencer le comportement. Les designers explorent les problèmes et testent les solutions pour voir si les utilisateurs les utiliseront dans leur contexte. Le marketing utilise ces solutions et les tests pour voir si les utilisateurs les achèteront. Dans les deux cas, les utilisateurs/acheteurs changeront leurs moyens existants pour accomplir leurs tâches et leurs objectifs.
- Nestlé a fait tomber les Japonais amoureux du café.
- iTunes a fondamentalement changé la façon dont les gens achetaient de la musique.
Satisfaire les besoins des clients, avec un profit
Le Design Thinking et le marketing cherchent à répondre aux besoins des clients, qu’ils soient déclarés ou non. Alors que le Design Thinking l’aborde d’abord avec l’utilisateur, le marketing l’aborde d’abord avec l’entreprise.
Personne n’a demandé de bonbons aromatisés au café et personne n’a demandé d’iPhone. Mais une fois qu’ils ont été présentés, les gens les ont adorés.
Le parcours client : intégrer le design thinking et le marketing
Le Design Thinking et le marketing ont les mêmes objectifs primordiaux : ravir les clients avec un profit. Ils utilisent souvent les mêmes outils pour comprendre les clients. La différence est dans la perspective.
Amener les deux équipes à travailler ensemble renforcera à la fois le produit et la marque, ce qui se traduira par des clients satisfaits et des bénéfices plus importants.
Briser les silos
Le Design Thinking nécessite une équipe multidisciplinaire pour travailler sur la compréhension et la résolution des problèmes. Au lieu de se concentrer sur les compétences et l’expertise de chaque membre de l’équipe, l’équipe se concentre sur le parcours du client.
La cartographie du parcours client est particulièrement utile pour établir une compréhension commune entre les différents membres de l’équipe. Elle met en évidence la déconnexion et les lacunes dans l’expérience des clients avec les offres de l’entreprise.
Une fois que les équipes ont identifié les lacunes, elles partagent un objectif commun : transformer ces lacunes en opportunités pour améliorer l’expérience client. Ces opportunités peuvent concerner n’importe quel aspect de l’entreprise – une amélioration du produit, une modification de la communication ou l’introduction d’une proposition de valeur entièrement nouvelle.
Lorsque les équipes travaillent ensemble, elles s’appuient sur l’expertise et les connaissances de l’autre et évitent les conflits et les malentendus.
Utiliser une équipe de recherche commune
Comme pour l’exercice de cartographie du parcours client, une équipe de recherche commune pour les utilisateurs et étude de marché aidera à garder les designers et les marketers sur la même longueur d’onde. De plus, cela évite la duplication des efforts et permet à l’entreprise de réaliser des économies.
Construire un seul récit
L’utilisateur/client final ne se soucie pas de la hiérarchie ou de la structure interne d’une entreprise. Si différents aspects de leur expérience parlent des langues différentes, le parcours de l’utilisateur final en souffre.
Les marketers et les designers peuvent collaborer et créer un vocabulaire de marque commun. Par exemple, les designers peuvent faire correspondre le ton des messages d’onboarding dans l’interface utilisateur d’une application mobile avec celui de la campagne publicitaire de la marque.
De même, les marketers peuvent créer des stratégies promotionnelles qui mettent en évidence la façon dont le produit résout les problèmes des clients (au lieu d’être « meilleur » que tout le monde).
Design thinking et marketing : collaborer à l’intérieur, et au-delà
Les entreprises sont de toutes formes et tailles. Lorsque vous examinez le parcours du client, vous pouvez constater que certains aspects de ce parcours dépassent les ressources de votre entreprise. Dans un tel scénario, les équipes peuvent rechercher des partenaires extérieurs à l’entreprise et travailler en étroite collaboration avec eux pour offrir de belles expériences.
Après avoir aboli les silos internes, transformez les fournisseurs et distributeurs en partenaires et travaillez ensemble vers un objectif commun : l’expérience du client final.
Revenons un instant à Nestlé. Pour développer le marché, Nestlé a introduit un nouveau produit – le bonbon au café. En effet, sans un excellent produit (le bonbon), ils n’auraient pas pu construire un marché.
Aucune quantité de marketing ne peut rendre un mauvais produit viable. Et inversement, quelle que soit la qualité d’un produit, un mauvais marketing l’empêchera de devenir rentable.
Rowntree, design thinking et marketing
Alors que le café Nestlé se débattait dans les années 70, une marque basée au Royaume-Uni, Rowntree, a lancé une barre de chocolat qui est devenue un succès instantané. Comme le café, le chocolat n’avait pas encore eu un impact significatif sur la culture japonaise et ses préférences gustatives. Ce qui a stimulé ses ventes, c’est le nom de la marque : KitKat.
Globalement, KitKat est synonyme de l’expression « Faites une pause ». Au Japon, le nom ressemble beaucoup à la phrase japonaise “Kitto Katsu”, qui se traduit en gros par : « Vous gagnerez sûrement ».
En raison de cette connotation positive, les clients au Japon ont envoyé des KitKats en cadeau aux étudiants qui se présentaient aux examens universitaires, comme un porte-bonheur.
Nestlé a acquis la marque de Rowntree dans les années 1980.
Environ 30 ans après l’étude qui l’a aidé à introduire le café au Japon, c’était au tour de Nestlé de s’adapter à la culture japonaise.
Envie d’envoyer un KitKat ?
En 2009, la société s’est associée à Japan Post pour lancer le KitKat postable. Les gens pouvaient maintenant envoyer des KitKats pour souhaiter bonne chance aux étudiants bien avant leurs examens. Et pour répondre à la palette du Japon, KitKat est proposé dans plus de 300 saveurs différentes – les plus populaires étant la fraise et, oui, le thé vert Matcha.
L’histoire de Nestlé au Japon a commencé par pousser le café vers un nouveau marché. Avec KitKat, il s’agit de s’adapter à la culture locale et d’attirer les clients. Bien que cette attraction ait commencé par pure chance, l’entreprise en a profité et a modifié son produit pour répondre aux goûts uniques du marché. Elle a intégré la saveur du thé vert dans son produit et a collaboré avec le service postal pour rendre le parcours du client fluide.
Une note sur l’éthique et l’activisme de marque
Nous avons commencé avec la méthode de Nestlé qui cible les enfants et les adolescents pour créer un marché.
De nombreux éditeurs de logiciels utilisent également une stratégie similaire : ils s’associent avec des écoles et des établissements d’enseignement afin que les étudiants développent une préférence pour leurs applications. Nous pourrions soutenir que ces exemples sont inoffensifs.
Mais les implications éthiques de la tactique sous-jacente peuvent rapidement dégénérer en quelque chose de plus sinistre. Comme la vente de cigarettes électroniques à des adolescents.
Les designers sont tout aussi coupables de pratiques contraires à l’éthique que les marketers et les entreprises. De nombreuses plateformes digitales utilisent des modèles sombres [dark patterns] qui incitent les utilisateurs à acheter quelque chose ou à donner des informations. Les exemples incluent les achats intégrés dans les jeux pour enfants et les paramètres de confidentialité de Facebook.
Responsabilité individuelle
Quel que soit notre rôle dans l’organisation, il est de notre responsabilité de nous comporter de manière éthique. Si ce n’est pour le bénéfice de la société dans son ensemble (et pour nous-mêmes, de peur d’être la cible de nos tactiques), considérez les implications des pratiques contraires à l’éthique sur les profits.
Pendant des années, les pratiques commerciales contraires à l’éthique ont été combattues par des groupes de consommateurs et des militants, souvent avec des ressources limitées. Avec la puissance du lobbying et un pool de ressources beaucoup plus important de leur côté, les entreprises pourraient s’en tirer avec des décisions commerciales douteuses.
Des recherches ont révélé que la génération Y et la génération Z sont plus susceptibles de soutenir les marques qui soutiennent les causes auxquelles elles croient.
Contrairement au passé, cependant, les consommateurs d’aujourd’hui disposent de plateformes pour exprimer leurs opinions. La mauvaise presse voyage vite et peut rapidement se traduire par des appels généralisés au boycott et/ou à une réglementation gouvernementale.
C’est en raison de ces pressions publiques que l’Union européenne a adopté le règlement général sur la protection des données (RGPD) qui définit les lignes directrices pour la collecte et le traitement des données personnelles.
Design thinking et marketing : activisme de marque
Il est plus important que jamais d’écouter de manière proactive le sentiment des clients et de l’intégrer dans les affaires. Cela a également engendré une autre dimension des affaires : l’activisme de marque. Lorsqu’il est bien fait, cela peut être positif, non seulement pour la société, mais aussi pour les ventes.
Pour reprendre les mots de Philip Kotler et Christian Sarkar :
Les parties prenantes du monde entier, en particulier la génération Y, s’attendent désormais à ce que les entreprises s’engagent dans un activisme de marque progressiste.
Les marques doivent représenter quelque chose, même si cela signifie contrarier une autre partie de leur clientèle.
Dans une enquête menée par BRANDfog et McPherson Strategies, 93% des répondants étaient d’accord avec l’affirmation :
Lorsque les PDG émettent des déclarations sur les principaux problèmes sociaux de notre époque et que je suis d’accord avec ce sentiment, je suis plus susceptible d’acheter auprès de cette société.
Au total, 86% des personnes pensent que les PDG qui défendent publiquement les droits d’autrui sur des médias sociaux sont considérés comme de grands leaders.
Prise de position sur les questions sociales
Au fil des ans, de plus en plus d’entreprises ont pris position publiquement sur les questions sociales.
En 2019, un groupe de PDG de grandes entreprises a publié une déclaration sur « la raison d’être d’une entreprise » lors du Business RoundTable et a redéfini les valeurs fondamentales des entreprises. Ils ont déclaré que :
- Les entreprises ne devraient plus promouvoir uniquement les intérêts des actionnaires.
- Elles doivent également investir dans leurs employés ;
- protéger l’environnement ;
- traiter de manière équitable et éthique avec leurs fournisseurs ;
- et soutenir les communautés locales dont elles font partie.
De nombreuses entreprises se sont engagées à passer à des sources d’énergie nouvelles ou renouvelables et à s’approvisionner en matières premières de manière éthique. Ceci, en réponse aux préoccupations concernant les pratiques business non durables et contraires à l’éthique. Ces décisions ne sont pas directement liées au parcours du client, mais peuvent influencer le produit – en affectant la source des intrants ou en affectant directement l’ensemble des fonctionnalités d’un produit.
Ce qu’il faut retenir
Le Design Thinking et le marketing sont les deux faces d’une même médaille. Les deux visent à répondre aux besoins des clients avec profit, mais de différents côtés.
Les clients interagissent avec la marque de plusieurs manières. À chaque point de contact. Que ce soit le produit, la publicité ou la politique de confidentialité. Les entreprises doivent parler la même langue.
À l’ère du digital :
- Où les frontières entre produit et service sont floues,
- Où les barrières à l’entrée dans l’espace digital sont moindres
- Et où la voix du client parle le plus fort,
[…] les équipes d’une entreprise ne peuvent pas se permettre de travailler de manière cloisonnée traditionnelle.
Lorsque vous travaillez en tant qu’équipe intégrée et multidisciplinaire et que vous vous concentrez sur le parcours du client, vous pouvez créer un récit fort au profit des clients et de l’entreprise.
Les clients, en particulier la génération Y et la génération Z, s’attendent désormais à ce que les marques prennent position sur les problèmes et s’engagent de manière proactive dans l’activisme.
En conséquence, non seulement les équipes doivent travailler ensemble pour répondre à l’expérience du client, mais elles doivent également adopter une position morale sur les questions géopolitiques et socioculturelles.
Références et où en savoir plus
Apprenez-en plus sur le Design Tinking dans notre cours Design Thinking: The Ultimate Guide : https://www.interaction-design.org/courses/design-thinking-the-ultimate-guide
Regardez Jakob Nielsen plaider en faveur d’équipes de recherche intégrées (~ 3 minutes) : https://www.nngroup.com/videos/market-research-vs -…
Tim Brown parcourt sa transition de designer à design thinker dans cette conférence TED (~ 16 minutes) : https://www.ted.com/talks/tim_brown_designers_thin…
En savoir plus sur la stratégie café de Nestlé au Japon : https://bettermarketing.pub/nestle-hired-a-psychoa…
Avec la combinaison iPod et iTunes, Apple a disrupté non seulement le marché des lecteurs MP3, mais également l’industrie de la musique. Voici plus sur comment ils ont fait cela : https://edition.cnn.com/2013/04/26/tech/web/itunes…
