Comment atteindre la masse critique pour un lancement de produit ?

Le concept de masse critique trouve son origine dans la physique ; il s’agit du volume d’un produit nucléaire nécessaire pour entretenir une réaction en chaîne lors d’une explosion nucléaire. Cependant, une masse critique en marketing nécessite un produit très différent – les utilisateurs – pour assurer une « réaction en chaîne » des ventes.

L’idée de masse critique est présente depuis longtemps dans les sciences sociales ; bien que le terme masse critique soit une adoption relativement récente. Le concept a été utilisé à l’origine dans les années 1920 pour décrire la propagation de la maladie. Une infection dans une population n’ayant pas atteint la masse critique en serait une qui se dissiperait, mais si elle atteignait une masse critique, elle se propagerait rapidement d’une personne à une autre et serait presque impossible à contrôler. L’épidémie de grippe de 1919, qui a tué plus de personnes que l’ensemble de la Première Guerre mondiale, avait aidé les épidémiologistes à comprendre cette idée.

Dans les années 1970, Thomas Schelling, un théoricien du jeu, commença à décrire la masse critique dans son livre”Micromotives et Macrobehavior”. Il n’y employait pas directement le terme masse critique, mais faisait plutôt référence à une « densité critique ». Cependant, le phénomène décrit faisait partie de ce que nous appelons maintenant la masse critique. C’est Mark Granovetter qui a solidifié dans son essai la compréhension de la masse critique en sciences sociales. “Threshold Models of Collective Behavior” en 1978.

Pourquoi la masse critique dans le design ?

Marianne Williamson, l’enseignante et auteure américaine, a déclaré : « Quand une idée atteint une masse critique, il n’y a plus moyen d’arrêter le changement que sa présence induira. »

Lorsqu’un produit est mis sur le marché, il entre dans une phase d’adoption avec les utilisateurs. Chaque utilisateur cherche à tirer parti de son produit, mais chaque utilisateur existe, de manière relative, indépendamment des autres utilisateurs. Si vous avez seulement une petite base d’utilisateurs, il est difficile pour les utilisateurs de partager des idées sur le produit les uns avec les autres (car ils seront distants les uns des autres). Il est donc moins probable que les nouveaux utilisateurs se familiarisent avec le produit par le bouche-à-oreille, car il est peu probable qu’ils rencontrent un autre utilisateur dans leur vie quotidienne.

Dans le cas de certains produits modernes, il existe un autre défi. Les produits peuvent avoir besoin d’autres utilisateurs pour être utiles. Un jeu MMO (Massively-Multiplayer-Online) tel que World of Warcraft, par exemple, avec seulement un petit nombre d’utilisateurs ne serait pas très amusant – le concept nécessite qu’un grand nombre d’utilisateurs interagissent ensemble pour créer du plaisir. Les réseaux sociaux, par exemple, ne sont pas très utiles si aucun de vos amis, membres de votre famille, collègues, etc., n’est activement impliqué dans leur utilisation. Ils ont tous deux besoin d’une masse critique d’adoption avant de pouvoir livrer les expériences qu’ils promettent.

Comment définissons-nous la masse critique pour un produit ?

La masse critique pour un produit est le point auquel il devient autonome. L’adoption du produit (et la rétention des utilisateurs existants) atteint un point où le produit devient rentable et continue de l’être avec le temps.

Jusqu’au point de masse critique, les entreprises s’engageront dans le plus grand nombre d’activités marketing possibles pour favoriser l’adoption et le coût de chaque adoption sera probablement plus élevé qu’une fois que le produit aura atteint une masse critique. Après avoir atteint la masse critique, les utilisateurs deviendront des ambassadeurs de bouche à oreille pour le produit et encourageront une adoption ultérieure. Cela devrait, à son tour, réduire les coûts de marketing par instance d’adoption. Toutefois, il convient de noter que les activités de marketing ne se terminent généralement pas au niveau de la masse critique, elles deviennent simplement plus rentables.

Comment pouvons-nous atteindre une masse critique pour nos produits ?

C’est une excellente question et, malheureusement, à laquelle il n’y a pas de réponse facile. La masse critique d’un réseau social peut signifier des milliers, voire des millions d’utilisateurs. Une masse critique pour une application spécialisée dans l’industrie de la défense pourrait ne représenter qu’une poignée de clients (bien que potentiellement chacun ayant une base d’utilisateurs importante). Ainsi, même définir le point où la masse critique est atteinte peut être problématique pour un produit donné.

Cependant, certaines mesures de performance ou indicateurs clés (KPM ou KPI) peuvent être utilisés pour indiquer si vous atteignez ou non ce point :

• Flux de trésorerie positif. Si vous faites un profit, il y a une chance raisonnable que vous ayez atteint ou atteignez une masse critique. (Une projection de trésorerie est présentée ci-dessous)
• Bonnes marges et flux de revenus. Celles-ci sont liées à des flux de trésorerie positifs mais pas tout à fait identiques – des ventes pourraient être enregistrées pour certains produits à l’avenir, et l’attention portée aux marges et aux flux de trésorerie futurs montrera souvent si la masse critique a été atteinte.
• Fidélisation de la clientèle. Si vos clients font preuve de loyauté et continuent à utiliser le produit, cela peut être un indicateur positif du fait qu’ils sentent qu’ils tirent tous les avantages d’une masse critique.
• Engagement de la marque. Plus les gens sont engagés avec votre marque et plus il ils sont engagés avec votre produit –plus il y a de chances que le bouche-à-oreille se propage dans le cadre de ce facteur de masse critique. Les mesures de l’activité des médias sociaux, du site web, etc. peuvent vous aider à comprendre l’engagement de la marque.

En fixant des objectifs et des cibles autour de ces indicateurs de performance clés, vous pouvez commencer à concentrer vos efforts sur la réalisation d’une masse critique. Il peut être difficile de déterminer le « point de basculement » exact lorsque la masse critique est atteinte, mais viser une cible peut néanmoins vous aider à la dépasser.

Quand la masse critique est-elle difficile à atteindre ?

Il existe certains business models qui, de par leur nature même, exigent rapidement une masse critique pour être rentables. Quelques exemples incluent :

• Compagnies aériennes low cost. Une compagnie aérienne a des coûts fixes élevés. Elle doit acheter des avions, des espaces dans les aéroports, embaucher et fidéliser du personnel, etc. Afin de faire face à ces coûts, elle doit vendre la quasi-totalité des sièges de l’avion pour être rentable. L’une des raisons pour lesquelles de nombreuses compagnies aériennes low cost n’ont pas réussi à dégager un bénéfice et se sont retrouvées en faillite, c’est qu’elles ne pouvaient pas atteindre une masse critique avec leur audience et étaient rapidement à court d’argent.
• Sites de vente aux enchères. Ebay domine ce monde et le défi lancé aux nouveaux entrants est énorme : sans acheteurs et vendeurs en volumes suffisants (la masse critique), ils sont sans intérêt et les utilisateurs vont rapidement ailleurs. Avec rien à vendre ou à acheter disponible pour eux – les utilisateurs seront obligés de passer à autre chose.
• Réseaux sociaux et MMO. Toute la nature du social exige que les autres utilisateurs parlent et s’engagent avec. S’il n’y a pas d’autres personnes avec qui partager l’expérience, l’utilisateur trouvera un autre endroit où s’impliquer.

Dans tous ces modèles, atteindre une masse critique signifie dépenser suffisamment d’argent en marketing pour attirer et fidéliser de grands volumes d’utilisateurs tôt dans le processus. Sans cette masse critique, ces modèles vont, par définition, perdre de l’argent et disparaître rapidement. Cela est vrai même lorsqu’ils offrent un produit supérieur aux autres entreprises du même type.

Ce qu’il faut retenir

La masse critique est le point auquel un produit devient autonome sur le marché. Il est difficile de déterminer exactement quand ce point sera atteint ou exactement ce point se trouve – cependant, nous pouvons agir pour développer des KPI qui nous permettent de voir si nous progressons vers la masse critique. Certains business models dépendent fortement de l’atteinte précoce de la masse critique et il convient de les aborder avec prudence si vous ne disposez pas d’un budget marketing important pour générer une masse critique.

Références

Schelling, Thomas C. “Micromotives et Macrobehavior,” New York : Norton, 1978.

Schelling, Thomas C. “On the Ecology of Micromotives,” The Public Interest, No. 25, Fall 1971.

Granovetter, Mark. “Threshold Models of Collective Behavior.” American Journal of Sociology 83.6 (1978): 1420.