La diffusion de l’innovation est le processus par lequel les nouveaux produits sont adoptés (ou non) par leurs publics cibles. Elle permet aux designers et aux marketers d’expliquer pourquoi certains produits de qualité inférieure ont du succès alors que d’autres n’en ont pas.
L’idée de diffusion n’est pas nouvelle. En fait, elle a été examinée à l’origine par le sociologue français Gabriel Tarde au 19e siècle. Cependant, ce n’est que dans les années 1920 et 1930 que les chercheurs ont commencé à étudier le phénomène en profondeur.
L’une des premières études les plus significatives a été réalisée par Ryan et Gross en 1943. Ceci a consolidé les recherches antérieures sur l’adoption de semences dans les communautés agricoles. Et ça a fourni une base solide pour la recherche sur la diffusion dans le futur.
Dans son livre « Diffusion of Innovations » publié en 1962, Everett Rogers, professeur de sociologie, fournit un framework complet pour la diffusion de l’innovation basé sur plus de 500 études sur le phénomène dans de nombreuses disciplines différentes.
Le texte de Rogers, à ce jour, fournit la compréhension formelle sur laquelle se base la recherche moderne sur la diffusion de l’innovation.
Le processus de diffusion de l’innovation
Rogers s’appuie sur le travail de Ryan et Gross pour mettre en place un processus en 5 étapes pour la diffusion de l’innovation.
1. Connaissance
La connaissance constitue la première étape de la diffusion de l’innovation. C’est à ce moment-là que l’adoptant potentiel est exposé pour la première fois à l’innovation elle-même. Il ne dispose pas d’assez d’informations pour prendre une décision d’achat. Et il n’a pas encore été suffisamment inspiré pour en savoir plus.
À ce stade, les marketers chercheront à accroître la notoriété du produit. Puis à fournir suffisamment d’informations pour que l’adoptant éventuel passe au deuxième stade.
Comme il a été dit une fois (par qui, nous ne sommes pas sûrs) :
Si l’utilisateur ne peut pas le trouver, ça n’existe pas.
2. Persuasion
La persuasion est le moment où le futur adoptant est ouvert à l’idée d’achat. Il recherche activement des informations qui éclaireront sa décision éventuelle.
C’est à ce moment que les marketers chercheront à expliquer en détail les avantages du produit. Il y aura un effort conscient pour vendre le produit à quelqu’un à ce stade de la diffusion de l’innovation.
3. Décision
Finalement, le futur adoptant doit prendre une décision. Il va peser le pour et le contre de l’adoption et accepter l’innovation ou la rejeter.
Il est à noter que c’est la partie la plus opaque du processus. Rogers cite cette étape comme la phase la plus difficile pour acquérir de l’information.
Ceci est dû, du moins en partie, au fait que les gens ne prennent pas de décisions rationnelles dans de nombreux cas.
Ils prennent une décision en fonction de leurs perceptions et sentiments sous-jacents. Et après la décision, tentent de la rationaliser. Il est donc difficile d’obtenir une compréhension du processus décisionnel.
Les raisons données à la suite d’une décision ne sont probablement pas représentatives des raisons réelles pour lesquelles une décision a été prise.
4. Implémentation
Une fois que la décision d’adopter un produit a été prise, le produit sera, dans la plupart des cas, utilisé par l’acheteur. C’est à ce stade que l’adoptant décide si le produit lui est réellement utile ou non.
Il peut également rechercher des informations supplémentaires pour faciliter l’utilisation du produit ou pour mieux comprendre le produit dans son contexte.
Cette phase est intéressante car elle suggère que les designers et les marketers doivent examiner en détail le processus de propriété. Comment un utilisateur peut-il obtenir des informations utiles dans l’environnement post-vente ? La qualité de l’expérience de mise en œuvre va être déterminée, dans une moindre mesure ou davantage, par la facilité d’accès à l’information et la qualité de cette information.
5. Confirmation
C’est à ce moment que l’utilisateur évalue sa décision et décide s’il :
- continuera à utiliser le produit
- ou abandonnera l’utilisation du produit.
Cette phase ne peut être terminée que par l’abandon d’un produit sinon, elle est continue. (Par exemple, vous pouvez acheter une nouvelle voiture aujourd’hui. Vous êtes fortement susceptible de continuer à utiliser la voiture pendant un certain nombre d’années. Mais vous finirez par vendre la voiture et en acheter une nouvelle).
Cette phase implique normalement un examen personnel du produit et également un examen social (l’utilisateur demandera confirmation de ses pairs, collègues, amis, etc.).
Diffusion de l’innovation et adoption
Il est à noter que l’adoption est le processus par lequel un utilisateur commence et continue à utiliser un produit ; la diffusion est une mesure du taux d’adoption.
Elle considère la relation non seulement entre un utilisateur donné et un produit. Mais aussi la relation entre tous les utilisateurs, entre eux et le produit.
Les études de Rogers sur la diffusion offrent des conseils intéressants pour augmenter le taux de diffusion, notamment :
- Examiner les réseaux sociaux. Il convient de noter que Rogers ne parlait pas ici de Facebook ou de LinkedIn, même si l’idée s’applique de la même manière dans les réseaux digitaux mais plutôt dans les réseaux sociaux « réels ». Les examiner pour trouver des individus très respectés, et travailler avec eux pour créer du désir pour une innovation
- Déterminer un groupe représentatif d’utilisateurs souhaités et « injecter » l’innovation dans ce groupe pour obtenir des retours positifs, des études de cas, etc. Afin de faciliter le processus de prise de décision pour les autres utilisateurs de la première heure
- La diffusion reconnaît que l’adoption n’est pas un processus isolé. Mais plutôt un processus fortement influencé par les autres membres du cycle d’adoption.
Échec de la diffusion de l’innovation
Si un produit ne se diffuse pas sur un marché, cela ne signifie pas toujours qu’il y a une faille dans le produit. Cela peut signifier que le produit a échoué en raison de la concurrence d’autres innovations. Ou simplement en raison d’un manque de notoriété ou de connaissances.
Rogers cite un village appelé Las Molinas au Pérou. Ce lieu de pauvreté avait des taux élevés de maladie. Les villageois ne comprenaient pas la relation entre la propreté et leur propre santé.
Cela aurait dû être facile à résoudre. Les résidents avaient les ressources à consacrer à l’hygiène et n’avaient donc besoin que d’une éducation. Une équipe de campagne est arrivée pour fournir cette aide. Ils ont appris :
- à faire bouillir de l’eau pour boire,
- à brûler les ordures pour les empêcher de contaminer des matériaux sains
- et à installer et utiliser des toilettes.
Assez simple, non ? La campagne a-t-elle été un succès ? Non. Les efforts en matière d’éducation ont été déconcertés par la population locale. Leur impression était, par exemple, que l’eau bouillie n’était que quelque chose dont les personnes malades avaient besoin. Ainsi, une stigmatisation sociale s’est développée concernant la consommation d’eau bouillie si vous étiez en bonne santé.
L’expérience du Pérou est qu’il est important d’examiner l’efficacité de la communication dans le cadre d’une stratégie de diffusion.
Si le message n’est pas compris au sein d’un groupe social, un message erroné peut se propager rapidement et entraver l’adoption ou l’empêcher complètement.
Ce qu’il faut retenir sur la diffusion de l’innovation
La diffusion de l’adoption est importante pour les marketers et les designers. Car elle considère l’adoption dans le contexte d’un système social plus large.
L’objectif n’est pas simplement d’assister une personne tout au long du processus d’adoption, mais plutôt une communauté grâce à ce processus.
Comprendre chaque étape de la diffusion de l’adoption vous permet d’examiner de manière créative comment vous pouvez influencer les personnes à chaque étape. Y compris à la dernière étape de confirmation lorsqu’un utilisateur peut également commencer à influencer les autres par ses décisions d’achat.
Références et où en savoir plus
Cours : Faites utiliser votre produit : Adoption et appropriation –
https://www.interaction-design.org/courses/get-your-product-used-adoption-and-appropriation
Kinnunen, J. (1996) . « Gabriel Tarde as a Founding Father of Innovation Diffusion Research ». Acta Sociologica 39 (4): 431
Ryan, B.; Gross, N. (1943). « The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities ». Rural Sociology 8(1).
