Étiquette : leadership d’opinion

Les gens ne prennent pas souvent leurs décisions eux-mêmes sans la participation des autres. Nous nous tournons vers la famille, les amis, les médias, les leaders d'opinion, les collègues, etc. pour obtenir leur avis. Cela est particulièrement vrai pour des décisions qui peuvent avoir une grande incidence sur notre bonheur. Pourquoi est-ce important dans un contexte de design ? C'est important parce que lorsque nous essayons de favoriser l'adoption de produits, nous devons prendre en compte les systèmes sociaux dans lesquels se trouvent les utilisateurs. En considérant ces systèmes, nous pouvons tenter d'influencer non seulement un utilisateur individuel, mais l'ensemble du système social. Si un système social est convaincu par nos tentatives d’influence, il peut ajouter son propre poids d’influence aux décisions d’adoption et stimuler le taux de diffusion de notre innovation au sein de ce système. Trois systèmes sociaux clés doivent être pris en compte en matière d’adoption : Leadership d'opinion Réseaux sociaux digitaux Les organisations Examinons tour à tour chaque système : 1. Leadership d'opinion Dans un réseau social donné, il y a ceux qui ont plus d'influence que les autres. Il y a à la fois des leaders et des suiveurs. Les leaders sont ceux qui ont le plus d'influence. Le leadership peut être statique (par exemple, un président américain pendant son mandat est toujours le leader du pays) ou fluide lorsque des postes de direction sont attribués en raison de l’expertise d’un groupe et qu’ils cèdent la place à d’autres dirigeants lorsque d’autres niveaux d’expertise sont nécessaires. Les leaders d'opinion sont ceux qui reçoivent des messages provenant de l'extérieur du réseau social (souvent des médias), puis traduisent ce message, selon leurs propres termes, sur leurs réseaux. Dans son travail, « Théorie sociale et structure sociale », le sociologue Robert K. Merton explique qu'il existe deux types de leaders d'opinion : les monomorphes et les polymorphes. Un leader d'opinion monomorphe est une personne considérée par ses pairs comme possédant une grande expertise dans un seul domaine. Par exemple, le photographe David Bailey serait un leader d'opinion dans le domaine de la photographie, mais il est peu probable que son opinion sur le tricot soit aussi appréciée. Le leader d'opinion monomorphe est celui qui possède le background pour comprendre des informations et qui dispose de plus d'informations sur un sujet que d'autres dans ce domaine. Les leaders d'opinion polymorphes, quant à eux, sont considérés comme des experts dans plusieurs domaines. Ils peuvent (ou non) avoir une expertise dans tous ces domaines, mais ils sont perçus comme possédant cette expertise ou une personnalité ou une intelligence dignes d'un tel leadership. Elihu Katz, dans son ouvrage intitulé « Personal Influence » (Influence personnelle), affirme que les leaders d'opinion possèdent au moins une des trois qualités qui leur permettent de jouer le rôle de leader : Expression de valeurs Compétence professionnelle Les attributs de leur réseau social Author/Copyright holder: Atos. Copyright terms and licence: CC BY-SA 2.0 Pourquoi est-ce important ? C'est important parce que si nous pouvons influencer les leaders d'opinion de manière positive ; ils vont influencer leurs followers de manière positive. Cela signifie également que le lancement d'un produit comporte un niveau de risque car si les leaders d'opinion sont aliénés ou influencés négativement, ils transmettront ce sentiment négatif à leurs abonnés. Les leaders d'opinion jouissent d'une plus grande confiance et du respect de leurs adeptes que les médias. Ils exercent plus d'influence parce que les gens ont tendance à préférer une recommandation personnelle lorsqu'ils prennent une décision d'achat à une recommandation émanant d'une agence impersonnelle (telle que les médias). Les designers et les spécialistes du marketing voudront travailler avec les leaders d'opinion dès le début du processus de design jusqu'au lancement du produit afin de créer les bonnes relations et de garantir que les produits sont vus sous le bon jour. 2. Réseaux sociaux digitaux Author/Copyright holder: Brian Solis and JESS3. Copyright terms and licence: CC BY 2.5 Avant l'aube de l'Internet, les gens ne s'appuyaient que sur des réseaux sociaux localisés pour obtenir leurs informations. Ils ont fait confiance à ceux qui les entouraient et à ceux avec qui ils interagissaient régulièrement. Cela pourrait être problématique car leur adoption de nouveaux produits dépendrait de la compétence d'autres personnes au sein de leur réseau social localisé. Internet a toutefois conduit à la création de réseaux sociaux plus vastes et plus robustes. Des réseaux tels que Facebook, LinkedIn, Twitter, etc. permettent aux idées et aux informations de circuler librement entre des individus qui ne se sont peut-être jamais rencontrés en personne, mais qui sont liés par des intérêts professionnels ou personnels. Ceci devrait, en théorie, atténuer le flux d'informations insuffisantes et conduire à une meilleure prise de décision. Comme le dit l'actrice Mindy Kaling : Les gens prennent les choses pour argent comptant sur les médias sociaux. Le sérieux est l'hypothèse. Cela signifie que les designers et les spécialistes du marketing qui peuvent accéder à ces réseaux sociaux et apprendre à les utiliser peuvent offrir à leurs produits une plus grande chance d’adoption. L’impact réel des réseaux sociaux digitaux sur l’adoption n’est pas entièrement compris. En effet, le phénomène est trop récent pour faire l'objet de recherches approfondies et les avis sont partagés quant à savoir si le marketing, etc. dans ces canaux est efficace. Une grande partie de l'information disponible à ce sujet est source de confusion. Par exemple, en 2012, Forbes a annoncé que General Motors avait retiré son budget de publicité de 10 millions de dollars du réseau social Facebook. General Motors a annoncé publiquement que « les gens n'achètent pas de voitures sur Facebook ». Pourtant, en 2013, comme indiqué dans Advertising Age – General Motors a commencé à annoncer à nouveau sur Facebook. En l'absence d'heuristiques détaillées et testées pour travailler avec des réseaux sociaux digitaux, il est important que les designers et les spécialistes du marketing essayent de développer leurs propres « règles empiriques » pour ces interactions. Ils devraient créer des indicateurs de performance clés qui peuvent être mesurés et essayer de s'assurer que ces mesures peuvent être liées à l'adoption du produit. Un adage récent suggère que : « Les goûts ne correspondent pas aux achats » et il est important de s'en souvenir lors de la mise en place d'indicateurs pour les réseaux sociaux digitaux. 3. Organisations Il est important de reconnaître que les organisations adoptent des produits différemment des individus. Dans une organisation, il est beaucoup plus probable que les décisions soient prises sur la base d'un sondage d'opinion émanant d'un réseau interne d'individus ou même sur une base démocratique à partir de ce réseau. Author/Copyright holder: Grochim. Copyright terms and licence: CC BY-SA 3.0 Dans la 5e édition de « Diffusion d’innovations » d’Everett Rogers, qui est considéré comme le texte classique de l’étude de diffusion de l’innovation, il propose deux formes de prise de décision dans les organisations : Décisions collectives – lorsque l'adoption d'un nouveau produit nécessite le consensus d'un groupe de personnes au sein d'une organisation Décisions de l'autorité – lorsque la prise de décision est entre les mains d'un petit nombre d'individus puissants au sein de l'organisation. Cependant, ces personnes seront normalement influencées par un groupe plus large de personnes au sein de cette organisation. Ceci est important pour les designers, les spécialistes du marketing et les vendeurs, car il suggère que pour qu'un produit soit adopté au sein d'une organisation, ils doivent concentrer leurs efforts sur un large éventail de personnes au sein de cette organisation plutôt que sur un seul décideur. Il est également important de reconnaître le rôle du « champion du produit » dans les organisations. Ce sont ces personnes qui, lorsqu'une décision d'adoption aura été prise, seront habilitées à conduire cette innovation au sein de leur entreprise et à surmonter les obstacles à l'adoption. Les designers et les responsables marketing, en particulier, voudront travailler en étroite collaboration avec des champions potentiels du produit afin de répondre à leurs besoins en matière d'adoption organisationnelle. Ce qu'il faut retenir Les systèmes sociaux sont importants pour l’adoption de produits. Les leaders d'opinion peuvent influencer les autres pour qu'ils adoptent des produits. Les réseaux sociaux digitaux ont le potentiel de permettre l'accès à des millions d'utilisateurs potentiels et leur influence possible. La prise de décision organisationnelle est sociale par nature et il est important d’influencer l’ensemble du réseau plutôt que le seul décideur à conduire l’adoption. Ressources Merton, R. K. (1957). Social theory and social structure. Glencoe: Free Press. Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F. (1957). Personal influence (E. ed.). New York: Free Press Forbes Magazine on GM’s decision to pull its Facebook adverts - http://www.forbes.com/sites/joannmuller/2012/05/15/gm-says-facebook-ads-dont-work-pulls-10-million-account/#42ee7f814364 Advertising Age on GM’s decision to return to Facebook advertising - http://adage.com/article/digital/gm-returns-facebook-advertising-public-split/240785/ Rogers, Everett (16 August 2003). Diffusion of Innovations, 5th Edition. Simon and Schuster. ISBN 978-0-7432-5823-4

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Les systèmes sociaux et leur rôle dans l’adoption de produits

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