Dans le modèle de cerveau triunique de MacLean’s, les noyaux gris centraux sont appelés cerveau reptilien ou primal. Parce que cette structure contrôle nos schémas de comportement innés et automatiques. Ces schémas assurent notre survie et celle de notre espèce.
Contexte
La neuroscience a offert de nombreuses informations importantes sur la structure et la fonction du cerveau humain. L’un des modèles les plus connus de la structure cérébrale et de son lien avec le fonctionnement a été fourni par le neuroscientifique Paul MacLean. Son modèle du « cerveau trinitaire » ou « cerveau ou triunique» [“triune brain”] est basé sur trois structures dominantes dans le cerveau humain.
Ces trois structures sont souvent appelées « cerveaux » séparés. En raison de la croyance, désormais redondante, qu’elles fonctionnent indépendamment. Alors qu’en fait, elles sont simultanément actives en toutes circonstances).
Ceux qui ont souscrit au modèle de cerveau trinitaire croyaient que les trois principales structures cérébrales se développaient séquentiellement.
- Tout d’abord, les noyaux gris centraux (trouvés au centre du cerveau humain) ont été « acquis »,
- suivis du système limbique (qui se compose de diverses structures cérébrales, telles que l’amygdale et l’hippocampe),
- puis le néocortex (qui est impliqué dans la pensée consciente, le langage et le raisonnement).
Ici, nous sommes concernés par la fonction de notre cerveau reptilien et ce que cela signifie pour les designers UX.
Le cerveau reptilien ou primordial
Dans le modèle de cerveau triune de MacLean’s, les noyaux gris centraux sont appelés cerveau reptilien ou primal, car cette structure contrôle nos schémas de comportement innés et automatiques, qui assurent notre survie et celle de notre espèce.
Le cerveau primal est également en charge de ce que l’on appelle souvent les quatre F : Nourrir, Combattre, Fuir et… Reproduction.
[Feeding, Fighting, Fleeing, and… Reproduction (well, we won’t use that other f-word here!)]
Les modèles de comportement notables incluent la défense de soi, de la famille et des biens personnels. Mais aussi la communication physique et les actions socialement approuvées, telles que les poignées de main, les hochements de tête et les inclinaisons.
Origines du « complexe reptilien »
Le terme « cerveau reptilien » (ou « complexe reptilien ») est dérivé d’une croyance de longue date dans le domaine de la neuroanatomie. Cette croyance est que les cerveaux antérieurs des reptiles et d’autres petits animaux étaient dominés par ces structures.
Paul MacLean a suggéré, dans le modèle du cerveau trinitaire ou triunique, que les noyaux gris centraux et un certain nombre de structures environnantes dans la base du cerveau antérieur sont responsables de comportements « typiques de l’espèce », qui sont présents dans l’agression, la dominance, la territorialité et les manifestations rituelles.
Le cerveau reptilien dans le monde moderne
Il a fallu des millions d’années pour que les instincts de l’homme se développent. Il leur en faudra des millions de plus pour même varier. Il est à la mode de parler de changer l’homme. Un communicateur doit se préoccuper de l’homme immuable, de sa volonté obsessionnelle de survivre, d’être admiré, de réussir, d’aimer, de prendre soin des siens.
– William Bernbach (1911-1982), Directeur de Création Publicitaire Américain
Nous ne vivons peut-être pas dans le même monde que l’homme primitif, mais nous sommes toujours confrontés à des situations menaçantes et potentiellement dangereuses. Le tronc cérébral est responsable de nous garder en sécurité maintenant, comme c’était le cas pour l’homme primitif.
La santé et le fonctionnement de cette région cérébrale déterminent en grande partie notre capacité à détecter et à répondre aux menaces.
Au niveau le plus élémentaire, le tronc cérébral nous aide à identifier les choses familières et inconnues.
Les choses familières sont généralement considérées comme sûres et préférables, tandis que les choses inconnues sont traitées avec suspicion jusqu’à ce que nous les ayons évaluées et le contexte dans lequel elles apparaissent.
Pour cette raison, les designers, les publicitaires et toute autre personne impliquée dans la vente de produits ont tendance à utiliser la familiarité pour évoquer des émotions positives.
La familiarité est un contexte
La familiarité dépend de la géographie et de la culture ; les marques mondiales doivent montrer une compréhension et une sensibilité à l’égard des habitants de ce pays ou de cette région et de leur culture.
La transposition d’un produit et de son branding, matériel promotionnel, etc. dans un autre pays / région / état sans modification peut souvent conduire le nouveau public à rejeter ou simplement à ne pas manifester son intérêt pour le produit.
Rory Sutherland, Vice-Président du groupe Ogilvy & Mather (Royaume-Uni), a déclaré – dans une conférence TED sur l’influence – que les designers et les publicitaires doivent exploiter le pouvoir de rendre les nouvelles choses familières et de rendre les choses déjà familières aux consommateurs les utilisateurs semblent nouveaux (Nahai, 2012).
Le rebranding des produits existants peut rafraîchir les vues, les attitudes et les connexions des utilisateurs. Une fois que les choses semblent familières, elles sont considérées comme sûres, et bien que nous puissions avoir des attitudes et des connexions positives avec un produit, le rebranding ou la « re-familiarisation » peut déclencher de nouvelles réponses et améliorer la connexion.
Par conséquent, la familiarité est quelque chose que nous devons prendre en compte lorsque nous introduisons non seulement de nouveaux produits, mais lorsque nous apportons également des modifications aux produits, marques et supports promotionnels existants.
Ce qu’il faut retenir sur le cerveau reptilien
Le neuroscientifique Paul MacLean a conçu le modèle “Triune Brain”. Dans ce modèle, on pense que trois grandes structures cérébrales contrôlent trois aspects majeurs de la pensée et du comportement humains.
L’une de ces structures cérébrales est appelée cerveau « pré-reptilien » ou primal. Car elle est responsable de nos pulsions fondamentales et primitives. Ces fonctions sont l’auto-préservation, la préservation de la famille et la reproduction.
L’une des principales fonctions du cerveau primal est de nous aider à faire la distinction entre les stimuli menaçants et non menaçants.
Dans sa forme la plus élémentaire, cette fonction est représentée dans notre capacité à distinguer immédiatement des objets familiers, des choses, des personnes, des scénarios, etc. et des objets inconnus, etc.
Designer selon le cerveau primal peut englober tous les pulsions de base dont nous disposons.
Mais l’un des moyens les plus efficaces de cibler le cerveau primal est de faire en sorte que les choses nouvelles semblent familières.
Tout lire sur « nos trois cerveaux »
Références et où en savoir plus
Course: The Brain and Technology: Brain Science in Interface Design:
https://www.interaction-design.org/courses/the-brain-and-technology-brain-science-in-interface-design
Huffington Post UK Staff (2013) Carl’s Jr Fast Food Advert Uses Sexy Model Nina Agdal in Bikini to Sell Fish Burger
http://www.huffingtonpost.co.uk/2013/02/07/sexy-model-nina-agdal-burger_n_2637342.html
Garfinkel, R. (2010) Does Sex Really Sell?
http://www.psychologytoday.com/blog/time-out/201007/does-sex-really-sell
Nahai, N. (2012). Webs of Influence: The Psychology of online persuasion. Pearson UK.
