Peu de produits deviennent emblématiques dans la vie des gens, à la différence du Sony® Walkman® par exemple. L’iPod est rapidement en train d’atteindre cet état. Il est clair que certains produits ont peu de chance de devenir symboliques dans la vie des gens, tels que les routeurs Ethernet, par exemple, peu importe leur apparence ou leur comportement. Cependant, lorsque le design d’un produit ou d’un service tient compte des objectifs et des motivations des utilisateurs, allant parfois au-delà du but premier du produit, tout en y étant relié par le biais d’associations personnelles ou culturelles, l’opportunité de créer une signification réflexive est grandement améliorée.
– Robert Reimann (2005) Personas, Goals and Emotional Design
Dans leur ouvrage intitulé The role of affect and proto-affect in effective functioning (2004), les chercheurs et experts en utilisabilité, Don Norman, Andrew Ortony et William Revelle ont ouvert la voie à l’une des approches les plus connues à l’émotion et au design. Leur modèle de design émotionnel à trois niveaux offre une nouvelle perspective pour évaluer et prendre en compte le processus de design. Le modèle de Norman et cie insiste sur l’importance de l’émotion pour l’expérience utilisateur – en prenant le chemin le moins fréquenté, qui consiste à se concentrer sur le ressenti de l’utilisateur lorsqu’il interagit avec un produit, par opposition aux considérations relatives à l’utilisabilité, qui ont tendance à dominer notre réflexion. Chacune des couches de ce modèle fait référence à un type de traitement particulier et à chacun de ces tiers ou niveaux correspond un domaine de design. Ici, nous allons nous concentrer sur le niveau le plus élevé du modèle de design émotionnel : le traitement réflexif.
Selon Don Norman, le traitement réflexif est la seule forme consciente de traitement. Ce processus implique la prise en compte active d’un produit, englobant la manière dont il nous concerne personnellement, sa place dans notre environnement plus large et la manière dont il réfléchit sur notre propriété vis-à-vis de lui et sur l’utilisation que nous en faisons. Le design réflexif s’intéresse donc à la façon dont les utilisateurs rationalisent et intellectualisent un produit en fonction de facteurs hautement personnels et subjectifs (Norman, 2004). À ce niveau, les gens peuvent se demander comment le produit s’intègre dans leur image de soi actuelle, s’il les réfléchit de manière positive ou négative, s’ils seraient capables de raconter une histoire personnellement significative à ce sujet et si cela permettrait qu’ils se connectent avec d’autres personnes.
Connaissez vos utilisateurs
Essentiellement, si nous voulons concevoir pour le niveau de réflexion du modèle de conception émotionnelle, nous devons nous concentrer sur ce que le produit signifie pour la base d’utilisateurs visée, qu’il existe un ensemble d’attitudes existantes envers le produit ou que vous cherchiez à attacher des informations spécifiques, des messages significatifs au produit. Qu’il s’agisse d’un message établi ou que vous tentiez d’imposer une signification à votre produit, l’image de l’utilisateur est au cœur du design réflexif. L’opinion prédominante est qu’il faut maintenant influencer les utilisateurs ou les clients potentiels sur un certain niveau émotionnel. Lorsque les produits suscitent une réaction émotionnelle positive, il est supposé que nous ressentirons une connexion avec le produit, ce qui est plus susceptible d’influencer notre comportement avec ce produit particulier et la marque.
Par exemple, la plupart des publicités du début du XXIe siècle n’ont pas beaucoup de sens en ce qui concerne les aspects fonctionnels ou comportementaux du produit. Des segments de personnes qui dansent avec leurs produits Apple ou qui jouent un scénario dans lequel ils sont supposés passer un moment incroyable ne nous montrent pas comment nous pouvons accéder à nos courriels, télécharger des MP3 ou téléphoner. Il y a très peu d’informations sur le produit lui-même ; au lieu de cela, nous avons des scènes qui tentent d’associer certains types de personnes, expériences et situations au produit. Souhaitez-vous être riche et célèbre ? Eh bien, voici une scène où une personne riche et célèbre utilisant un produit particulier – alors, peut-être que cela pourrait être… vous ! Mais attendez, vous ne possédez pas encore le produit, alors comment pourriez-vous atteindre ce style de vie ? Aha ! – nous pouvons soudainement voir quel calcul est à l’œuvre ici ! « Achetez ce nouvel ensemble merveilleux de liseuses / lecteur mp3 / téléphone intelligent / ordinateur / jeu / article de mode, etc., etc., et vous aussi pourrez réaliser vos rêves. »
Exploiter le niveau réflexif
La publicité constitue un moyen de puiser dans le niveau de réflexion, mais il existe un certain nombre d’autres méthodes efficaces, telles que la stratégie de marque, l’emballage (packaging) et, peut-être plus important encore, l’assurance que le produit possède certaines propriétés, qualités et fonctions. Lors de nos décisions d’achat, tous les produits stimuleront le niveau de réflexion. Bon nombre de ces décisions reposent sur des éléments pratiques ou fonctionnels. Cependant, nous sommes tout aussi enclins à prendre en compte d’autres facteurs qui influent beaucoup moins sur notre expérience comportementale. Comme Rogers, Sharp et Preece déclarent dans Interaction Design: Beyond Human-Computer Interaction:
… Le design d’une montre Swatch se concentre sur les aspects de réflexion, où l’esthétique et l’utilisation d’images culturelles et d’éléments graphiques jouent un rôle central. Les couleurs brillantes, les dessins sauvages et les œuvres d’art font vraiment partie de la marque Swatch et incitent les gens à acheter et à porter leurs montres.
Vous trouverez ci-dessous une liste des opérations de réflexion qui influencent les décisions que nous prenons et les liens affectifs que nous créons avec les choses de notre environnement :
Analyse des qualités superficielles
Cela peut être en fonction de nos goûts / dégoûts actuels, de ce que nous ressentons à l’époque, de la destination du produit, de la manière dont nous envisageons de l’utiliser et de la personne qui le verra. Par exemple, nous prenons souvent des décisions en fonction de la manière dont les autres nous jugeront : vous ne voyez plus beaucoup de gens se promener avec un « ghetto blaster » sur leurs épaules (peut-être que c’est juste quelque chose qui s’est passé dans les films ? ), mais les adolescents se promènent joyeusement avec des téléphones mobiles et intelligents avec de la musique (habituellement à la contrariété de tous les autres autour d’eux). De décibel à décibel, le ghetto blaster de 1985 a peut-être pu contenir plus de menaces, mais la prédominance et la portabilité plus facile des téléphones intelligents permettent à un plus grand nombre d’entre eux d’insuffler des airs joyeux / une pollution sonore dans beaucoup plus d’endroits en même temps.
Réflexion sur les expériences passées
Qu’avons-nous ressenti lors de l’utilisation d’un produit en particulier ? Si un produit possède des qualités similaires à celles d’un objet que nous avons utilisé précédemment, il pourrait évoquer certaines des émotions et des pensées suscitées à l’époque. Le traitement réflexif a lieu lorsque nous accédons à des éléments de la mémoire à long terme pour émettre des jugements de valeur. En réfléchissant sur les expériences passées et en les associant aux produits que nous utilisons, les choses du quotidien sont incorporées à notre expérience globale du monde – et elles deviennent tout autant une partie de nos souvenirs que ce que nous faisons, avec qui nous sommes et où nous sommes. De nombreux produits font même maintenant partie de l’expérience de formation de mémoire : des appareils photo, des iPhones, des ordinateurs – tout cela nous aide à marquer des occasions et à collecter des souvenirs, et nous fournit un enregistrement permanent de nos activités.
Attachement de sens au développement personnel
Lorsque nous examinons un produit, nous y projetons parfois nos pensées, nos attitudes, nos espoirs et nos intentions. Par exemple, au début de chaque année, des millions de personnes recherchent et dépensent des millions, voire des milliards de livres sterling / dollars, en matériel d’exercice. Tous ces achats sont basés sur le désir d’un nouveau « meilleur », et les produits que les gens achètent représentent ce moteur. Pour chaque pièce d’équipement d’exercice que les gens achètent, ils ont probablement dix fois plus de conversations sur leur achat et sur la manière dont ils vont s’en tenir à un régime particulier. Les produits font partie de la vie des gens et ils sont maintenant utilisés comme symboles de qui nous sommes ou, peut-être plus souvent, comme symboles de ce que nous voulons être. Le défi pour nous en tant que designers est de présenter nos produits de manière à répondre aux désirs de notre marché cible. Par exemple, si vous voulez que les gens achètent vos baskets, vous utiliserez probablement une personne en forme et sportive pour les mettre en valeur. Et si vous vendez des jeux, vous allez montrer le « modèle de joueur·s » en train de s’amuser. Ce sont des exemples très élémentaires, mais attacher une signification aux produits en tant que moyen de séduire les utilisateurs / clients est une tâche complexe qui nécessite une connaissance de votre marché cible, de leur culture et de la psychologie.
Ce qu’il faut retenir
Le design réflexif est le plus haut niveau de l’émotion et du design des trois niveaux de Norman, Ortony et Revelle. À ce stade, nous utilisons des informations de traitement à la fois viscéraux et comportementaux (c’est-à-dire les autres couches) en combinaison avec nos connaissances et expériences. Contrairement aux niveaux viscéral et comportemental, le traitement réflexif n’a pas d’accès direct aux informations sensorielles. Au lieu de cela, les informations sensorielles sont filtrées à travers les niveaux de traitement inconscients (viscéral et comportemental), ce qui influence notre perspective et nos pensées. Le design réflexif représente le plus grand défi pour nous en tant que designers, car les clients et les utilisateurs ont des opinions, des attitudes, des souvenirs et des expériences de vie différents, qui sont sollicités lorsque nous émettons des jugements de valeur lors du traitement réflexif. Pour puiser dans le niveau de réflexion avec succès, nous devons déterminer ce que les utilisateurs attendent de nos produits, non seulement en ce qui concerne la façon dont ils comptent l’utiliser, mais également comment ils pourraient s’intégrer à, et améliorer leur vie.
Références et où en savoir plus
Cours : Design émotionnel – Comment fabriquer des produits que les gens aimeront :
https://www.interaction-design.org/courses/emotional-design-how-to-make-products-people-will-love
Ortony, A., Norman, D. A., & Revelle, W. (2005). “Affect and proto-affect in effective functioning”. Who needs emotions, 173-202.
Sharp, H., Rogers, Y., & Preece, J. (2015). Interaction design: beyond human-computer interaction (4thedition). Wiley & Sons
Robert Reimann (2005). Persona, Goals, and Emotional Design
http://www.uxmatters.com/mt/archives/2005/11/personas-goals-and-emotional-design.php
