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Le philosophe grec Aristote (384-322 Av. JC) a classé les propriétés des éléments et des concepts dans l'univers connu. L'une de ses découvertes les plus fondamentales a été la composition du discours persuasif. Bien qu'Aristote ait identifié les « trois appels » qui le composent il y a 23 siècles, alors que l'univers connu était plus petit, ils sont intemporels. Des persuadeurs de tous types comptent sur eux depuis, y compris nous qui séduisons les utilisateurs par le biais du design UX. La triade de la persuasion En regardant n'importe quel acte où un orateur essaie de convaincre une autre personne ou un groupe, nous pourrions d'abord voir quelqu'un argumenter un point. Du débat à l'école à la vente de marchandises à la télévision, les persuadeurs plaident pour gagner un public afin que ce dernier fasse quelque chose. Le persuadeur a besoin a) d'un objectif, b) d'un public et c) d'atteindre ce public avec un message. Plus précisément, il/elle doit les persuader, par opposition à une figure d'autorité leur ordonnant de faire quelque chose. Aristote a identifié que l'art de la persuasion se composait de trois parties : Logos – Faire appel à la logique Pathos – Faire appel aux émotions Ethos – Faire appel à l'éthique, la morale et le caractère Dans le cas du logos, un persuadeur utilise des faits, des statistiques, des citations de sources / experts réputés, ainsi que des connaissances existantes. C'est le côté de l'argument qui peut prouver sa solidité sur la base des seuls faits. Author/Copyright holder: Unknown. Copyright terms and licence: Unknown. Pathos consiste à livrer l'argument d'une manière qui fait appel aux émotions du public. Le logos seuls a des faits froids, plats et « morts ». Par exemple, un scientifique s'exprimant lors d'une convention mondiale peut parler du réchauffement climatique et apporter des faits et des chiffres sur le nombre de tonnes de glace qui fondent dans la mer chaque année. Là, elle utiliserait le logos. Cependant, en discutant de l'impact du réchauffement climatique sur les êtres vivants, par exemple, combien d'ours polaires mourront si la tendance actuelle se poursuit, elle exploitera les émotions du public. Pathos est le véhicule émotionnel qui porte le logos au public. Ethos a à voir avec qui est le persuadeur. Son identité aura un grand impact sur la façon dont le public reçoit le message. Si notre scientifique avait été en retard et qu'un politicien était tombé sur la scène et avait essayé de parler pour elle, personne ne le prendrait au sérieux. Ce n'est pas un spécialiste dans le domaine. Non seulement cela, ses connaissances générales (et ses agendas politiques : il voudra peut-être déformer les faits sur le sujet pour son propre bénéfice !) sur le réchauffement climatique ne parviendraient pas à les convaincre de son « expertise ». Heureusement, notre expert en thermodynamique et en sciences de l'environnement se présente pour donner le discours. Le public l'écoute parce que : Elle est spécialiste dans son domaine et possède une intelligence pratique. Elle sait de quoi elle parle, ayant travaillé dans la discipline pendant trente-cinq ans. Elle a un caractère vertueux. C'est une professionnelle honnête et travailleuse qui a prouvé son dévouement en écrivant des articles, en travaillant au pôle Sud, et n'a pas pour vocation de gagner de l'argent. Elle a de bonnes intentions. Son engagement envers la conservation de l'environnement est évident dans les articles qu'elle a écrits et, maintenant, dans le discours qu'elle prononce. Garder le réchauffement climatique à distance est sa seule intention, et le travail de sa vie reflète cela. Ethos vient en premier Nous pouvons donc prendre l'heuristique, ou règles de base, incarnées dans les trois appels d'Aristote à livrer des créations persuasives. Premièrement, les travaux visant à établir la confiance, ce que Aristote a déterminé comme étant la partie la plus importante du processus honnête de persuasion. Gagner la confiance des utilisateurs (dans cette fraction de seconde à l'atterrissage sur votre création, où ils vous jugent crédible, espérons-le) et la renforcer (en établissant la familiarité ou au moins en réduisant l'incertitude dans une création agréable et conviviale) sont essentiel pour eux de commencer à reconnaître la philosophie de votre organisation. Vous pouvez renforcer votre philosophie avec une présence forte sur les médias sociaux. Une page Facebook très appréciée montrera que vous êtes sympathique, à la mode, comme vos utilisateurs et, par conséquent, vous savez ce qu'ils veulent. Author/Copyright holder: Social Media Examiner. Copyright terms and licence: All rights reserved Img source Comment organiser nos trois appels autour d'une intrigue ? Imaginons que nous concevions pour une entreprise de purification d'eau. Là, notre intrigue est : « Les Smiths, Joneses et Johnsons sont préoccupés par la pureté de leur approvisionnement en eau ; ils veulent résoudre ce problème mais ne savent pas par où commencer. » En tant que designer, vous pourriez mentionner que vos modèles captent 99% des polluants et ce logos serait beau. Ou, que diriez-vous d'un bon crochet émotionnel pour amener les utilisateurs un peu désespérés à trouver les faits ? Si vous vous efforcez de mentionner l'efficacité statistique de votre purificateur d'eau, vous pourriez d'abord signaler aux utilisateurs que ce qu'ils ne savent pas vraiment peut leur nuire, puis montrer combien de milliers de problèmes d'eau sale des ménages votre entreprise a résolus. En outre, vous voudrez peut-être inclure un peu d'humour… « Dans de nombreuses villes, un verre d'eau aura traversé six ou sept personnes avant de vous parvenir ; vidons ces autres gens maintenant ! » Il y a beaucoup d'émotions à exploiter (je vais arrêter avec les jeux de mots d'eau maintenant) comme pathos. Alors, Arrêtons-nous là, prenons du recul et repensons à nos utilisateurs. Qui sont-ils ? Tout sur eux – Diriger votre design persuasif Curieusement, même si vous êtes le meilleur avocat du monde et que vous avez un cas hermétique avec l'argument que vous présentez (parce qu'il est si scientifiquement fondé) et que vous faites le meilleur discours de votre carrière, vous pouvez toujours perdre ! Comment ? C'est facile : votre public n'était pas le bon à tenter de persuader. Si vous avez déjà entendu parler de stand-upper « mourant » derrière le microphone parce que la foule était hostile et n'a pas compris leurs blagues, c'est un concept similaire. Author/Copyright holder: Unknown. Copyright terms and licence: Unknown. Heureusement, comme designers UX, nous savons que nous devons au moins essayer de comprendre exactement qui sont nos utilisateurs bien avant de leur présenter notre travail. Supposons que vous deviez présenter un design pour montrer aux enfants de 7 ans pourquoi boire de l'eau filtrée est bon pour eux, puis que vous deviez le présenter aux chefs d'établissement. Vous vous concentreriez sur une version simplifiée avec un design divertissant à la fois léger et textuel pour les enfants (qui n'ont qu'à boire de l'eau). Pour l'autre groupe (les quelque 50 ans qui doivent se soucier des coûts et des avantages), vous devez vous concentrer sur plus de texte pour afficher les statistiques, garder les images pertinentes en tant que représentations fonctionnelles (comme les diagrammes) et rendre l'affaire bien plus sérieuse. L'audience détermine la composition de votre design. Vous devrez identifier votre audience. Bien sûr, vous voulez construire au-delà de cette confiance et de cette familiarité que vous établirez avec eux. Vous voulez tellement les convaincre qu'ils vous donneront suite avec un appel à l'action. Gagner leur approbation est la clé ; vous voulez les empêcher de se poser sur votre design avec un sentiment de « Qu'est-ce que c'est ? » et réchauffer ce sentiment neutre (ou même sceptique) qu'ils ressentent dans un sentiment d'accord et, si vous vendez quelque chose, de besoin. Si votre design est destiné aux purificateurs d'eau, vous séduirez un large public.Cependant, que se passe-t-il si votre industrie n'a pas ce potentiel d'attraction ? Et si vous concevez pour l'entreprise d'un directeur de funérailles ? Là, vous vous adresserez à un utilisateur totalement différent : les personnes en deuil et les professionnels des domaines associés. Le pouvoir de la culture Il est facile d'oublier une autre variable importante lorsque nous considérons les personas de notre public cible : la culture. Internet a rétréci le monde ; cependant, aussi internationalisé que nos sensibilités soient devenues, et autant que nous puissions en savoir plus sur les autres cultures de notre « village planétaire », une caractéristique puissante demeure : notre culture détermine en grande partie nos valeurs. Dans certaines cultures, par exemple, le noir est une couleur funéraire, dans d'autres, c'est le blanc. Le monde est inondé d'une variété de cultures qui voient le monde de manières très différentes. Ce qui plaît à l'un pourrait offenser un autre. Par conséquent, il est impossible de designer pour essayer d'atteindre tout le monde. Donc, vous pourriez penser que la meilleure option est d'essayer au moins de faire appel à tout le monde sans offenser personne. La réponse est une approche neutre ? Hmm… eh bien, le problème est que vous reculerez pour atteindre quiconque de manière puissante. C'est comme peindre les murs d'un magnolia de propriété locative et mettre de la moquette beige. Vous ne savez pas qui seront les locataires; vous ne pouvez pas vous permettre de jouer avec le goût : le rouge peut offenser ; le jaune pourrait rendre les gens malades. La plupart des gens seront tacitement d'accord avec des choix de couleurs neutres, mais ils ne vous remercieront pas de les avoir impressionnés. Félicitations d'avoir adopté une approche marginale et sûre qui empêchera les locataires occasionnels de se sentir vraiment chez eux. Alors, comment visez-vous haut et empêchez-vous vos utilisateurs de vous trouver aussi savoureux que de la laitue bouillie ? Vous devez susciter en eux des sentiments forts et positifs avant qu'ils ne cliquent pour trouver votre concurrent qui le fait pour eux. L'art de cibler votre design persuasif est l'autre côté de la médaille. Ce qu'il faut retenir Aristote a déterminé que la persuasion comprend une combinaison de trois appels : logos, pathos et éthos. Quiconque cherche à convaincre un public doit élaborer son message avec des faits (logos), en tapant sur l'aspect émotionnel d'un argument (pathos) et en présentant sa position morale apparente (ethos). Ethos se compose de trois sous-qualités : l'intelligence professionnelle du persuadeur, sa nature vertueuse et sa bonne volonté. La création de designs persuasifs n'est qu'un côté de la médaille. À moins de les cibler sur le bon public, en tenant compte des considérations culturelles / de style de vie, nous échouerons. Savoir qui sont les utilisateurs est vital. De plus, dans le design UX, nous ne pouvons commencer à convaincre nos utilisateurs qu'une fois que nous avons leur confiance en présentant notre philosophie. De là, nous pouvons faire ressortir les faits solides et intéresser les utilisateurs avec des crochets émotionnels bien placés. Où en savoir plus Toxboe, A. (2015). “Beyond Usability: Designing with Persuasive Patterns”. Smashing Magazine. Retrieved from: http://www.smashingmagazine.com/2015/10/beyond-usa... van Geel, J. (2011). “Aristotle’s Storytelling Framework”. UX Storytellers. Retrieved from: http://uxstorytellers.blogspot.com/2011/01/aristotles-storytelling-framework. Gremillion, B. (2015). “Why UX Design Patterns Work and How to Use Them.” Creative Bloq. Retrieved from: http://www.creativebloq.com/web-design/ux-design-p...

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