Souvent, nous parlons de valeur et nous entendons par « valeur financière » un concept qui peut être mesuré en dollars et en cents ou en livres et en centimes, ou peu importe la devise à portée de main. Cependant, la valeur financière n’est pas le seul facteur de motivation pour les utilisateurs et les consommateurs à investir dans un produit. En fait, c’est la perception de la valeur à la fois financière et non financière qui détermine la décision d’adopter (ou non) un produit.
Besoins, désirs, demandes
On dit souvent qu’il est important de donner à un utilisateur ce dont il a besoin à travers le design du produit et ne pas du tout tenir des désirs. Il est vrai que si un produit ne répond pas aux besoins d’un utilisateur – il est peu probable qu’il le trouve utile et donc qu’il soit peu susceptible de l’adopter.
Cependant, il n’est pas vrai de dire qu’un utilisateur ne priorisera pas ses désirs par rapport à ses besoins. Pensez aux voitures ; Skoda et Ferrari font tous deux un travail similaire pour leurs utilisateurs. Ils répondent au besoin de pouvoir aller de A à B rapidement et efficacement. La Ferrari peut être plus rapide mais en termes de satisfaction des besoins ; cela ne devrait pas être pertinent, les deux véhicules ont des vitesses de pointe qui, sauf dans des circonstances très spécifiques, dépassent les limites de vitesse nationales.
Pourtant, il n’y a aucun doute qu’il y a un marché pour la Ferrari beaucoup plus chère. Si les utilisateurs achetaient uniquement des produits en fonction des besoins, le marché de Ferrari ne devrait pas exister.
En fait, de nombreux produits vendus sur le marché actuel répondent à un mélange de besoins des utilisateurs / clients et de leurs désirs.
Les désirs et les besoins deviennent des « demandes » lorsqu’ils sont soutenus par les moyens financiers d’achat.
Ceci est important car répondre aux désirs et aux besoins sans un tel soutien risque de conduire à des échecs commerciaux ; S’il n’y a pas de demande pour un produit, il ne sera pas adopté par le marché.
Les demandes sont exécutées en fonction de la perception de la valeur du client ou de l’utilisateur.
Perception de la valeur
Il est important de noter que la perception de la valeur n’est pas constante et peut varier de manière significative d’un utilisateur à l’autre. Par exemple, dans la dernière section, l’auteur a comparé la valeur d’une Skoda à la valeur d’une Ferrari. Aucune de ces deux voitures n’aurait de valeur pour l’auteur, qui ne peut pas conduire. Pourtant, beaucoup d’autres personnes tirent une valeur distincte de conduire une voiture.
Dans Value Based Marketing de Peter Doyle publié par Wiley en 2000, il propose quatre concepts de valeur qui s’ajoutent à la perception globale de la valeur :
- Valeur fonctionnelle – Que fait le produit ? Quel problème résout-il pour l’utilisateur ou le client ?
- Valeur financière – Le produit est-il fourni à un prix raisonnable ? Il est à noter que « raisonnable » est très difficile à définir car il implique que l’utilisateur ou le client fasse des compromis entre les coûts d’autres choses qu’ils veulent ou dont ils ont besoin, la valeur des articles concurrents et leur capacité à payer.
- Valeur sociale – Comment le produit permet-il à l’utilisateur de se connecter avec d’autres ? Comment améliore-t-il le statut de l’utilisateur aux yeux des autres ?
- Valeur psychologique – Comment le produit permet-il à l’utilisateur de se sentir par rapport à lui-même ? Cela lui apporte-t-il de la fierté, du plaisir, du bonheur, etc.? (Certaines valeurs psychologiques, bonnes et mauvaises, sont montrées dans l’image ci-dessous).
La valeur peut être exprimée sous deux formes ; quantitative (par exemple un montant) ou qualitative (par exemple une description – il est difficile d’évaluer le bonheur, par exemple, dans un nombre, même si cela n’empêche pas les chercheurs de marché d’essayer).
Si vous avez du mal à créer de la valeur, vous souvenir de ce que la Fast Company a dit en 2005 peut vous aider :
Le rôle fondamental du design est de résoudre les problèmes.
S’engager avec la valeur perçue
Les designers et les spécialistes du marketing peuvent s’engager avec une valeur perçue en menant des études de marché. Ils voudront établir :
- Pourquoi les utilisateurs choisissent-ils leur produit ? Quels sont les attributs et les avantages de ce produit qui sont attrayants ?
- Pourquoi les utilisateurs choisissent-ils leur produit par rapport au produit d’un concurrent ? Qu’est-ce qui rend ce produit plus intéressant ?
- Quelle importance les utilisateurs accordent-ils à un attribut ou à un avantage donné ? (Par exemple quelle pondération pouvez-vous donner à chaque article ?)
- Quel est le changement dans la perception par l’utilisateur / client de la valeur de votre produit au fil du temps ?
Les réponses à ces questions peuvent éclairer le processus de design et l’approche marketing adoptée – il est important d’établir où les perceptions de la valeur existent afin qu’elles puissent être améliorées dans les design et communiquées par le biais du marketing.
Quelle valeur est une valeur suffisante ?
C’est une bonne question. De quelle valeur de notre produit un utilisateur a-t-il besoin pour l’adopter ? La réponse à cette question est potentiellement simple : lorsque le coût perçu d’un produit est inférieur à la valeur perçue de ce produit.
Malheureusement, cette définition suppose que l’utilisateur a un budget illimité et que chaque fois qu’il décide que quelque chose a une bonne valeur, il l’achète.
En réalité, la valeur perçue doit dépasser la valeur perçue dans tous les biens concurrents ainsi que le coût perçu d’un produit et l’utilisateur doit avoir un budget pour cela afin d’adopter le produit.
Ceci est important car un marché potentiel de millions de personnes peut rapidement devenir un marché inexistant même si le produit a une valeur perçue raisonnable pour les membres de ce marché.
Créer de la valeur est vital, mais il est également important de vérifier si le marché considère que la valeur créée est suffisamment importante pour s’engager.
L’amélioration du ratio valeur / coût d’un produit donné peut également encourager l’adoption et assurer la réussite des produits à long terme.
Ce qu’il faut retenir
Plus grande est la valeur qu’un utilisateur perçoit dans un produit par rapport à son coût, plus il est susceptible d’adopter ce produit dans sa vie. Les produits sont en concurrence pour le budget d’un utilisateur, mais toutes les valeurs ne sont pas perçues comme financières. Il existe également des mesures de valeur fonctionnelles, sociales et psychologiques à prendre en compte. L’étude de marché peut aider à découvrir la perception de la valeur d’un utilisateur et permettre aux designers de s’appuyer sur ces dernières dans les futures itérations de produits et aux marqueteurs de jouer sur ces valeurs en communication avec les prospects.
Les références
Peter Doyle: Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Wiley, 2000
