Une myriade de domaines, de compétences et d’idées se réunissent pour créer la discipline globale du design de l’expérience utilisateur. La psychologie et les sciences du comportement jouent un rôle important dans le design UX, car comprendre les gens, la façon dont leur esprit fonctionne, ce qu’ils veulent et ne veulent pas, nous aidera à créer de meilleurs produits et services et, par conséquent, des designs plus réussis.
Explorons cinq connaissances de la science du comportement que vous pouvez utiliser dès maintenant pour designer de meilleurs produits. Elles seront particulièrement utiles si vous êtes un designer de produit, un designer UX, un chef de produit ou toute personne impliquée dans le processus de design de produit.
Qu’est-ce que la science du comportement et le design comportemental ?
Tout d’abord, il est essentiel de comprendre la science du comportement et la discipline connexe du design comportemental. Voici une explication rapide :
La science du comportement étudie les processus cognitifs des organismes, des animaux ou des humains. Elle utilise l’observation, l’expérimentation scientifique et la modélisation mathématique pour tirer des conclusions sur comment et pourquoi les gens ou les animaux se comportent. La science du comportement englobe la psychologie, l’anthropologie, la psychobiologie et plus encore.
Le design comportemental combine le design, la technologie et la psychologie (science du comportement) et l’applique au processus de design. Pour pratiquer le design comportemental, nous devons comprendre comment les gens pensent, comment et pourquoi ils prennent des décisions et comment les influencer pour éclairer le design de produits et services.
1. Engagez la zone de pré-attention du cerveau pour créer des produits accrocheurs
C’est la partie du cerveau qui attire l’attention, c’est ce qu’on appelle le cortex visuel. Cela peut être extrêmement utile dans le design de produits, surtout si l’un de vos principaux objectifs est d’attirer l’attention d’un utilisateur.
Dans la Master Class, Behavioral Design: Create Engaging Products with Behavioral Science, Dr Susan Weinschenk (AKA The Brain Lady), nous apprenons qu’il existe quatre zones du cortex visuel (V1, V2, V3 et V4) et chacune a un sensibilité particulière.
Couleur
Regardez l’image ci-dessous ; de quel côté est-il plus facile de voir le chiffre 2 ? C’est le côté droit, et c’est parce qu’une certaine partie du cortex visuel est sensible à la couleur – nous pouvons voir les 2 car ils sont d’une couleur différente du fouillis de lettres et de chiffres.
Angle
Une autre partie du cortex visuel est sensible à l’angle. Comme illustré dans l’image ci-dessous, on remarque une ligne en particulier car elle est inclinée, alors que toutes les autres sont verticales.
Taille
De même, quand quelque chose est d’une taille différente des autres objets qui l’entourent, nous le remarquons. C’est un autre aspect que nous pouvons utiliser pour attirer l’attention.
Mouvement
Cela peut sembler évident, mais nous détectons automatiquement tout mouvement. Nous ne nous en rendons pas souvent compte, notre attention est fugacement attirée par de petits mouvements tout au long de la journée, qu’il s’agisse d’un insecte qui vole à proximité ou d’un morceau de papier qui se déplace d’un bref courant d’air.
Pour utiliser la zone visuelle de pré-attention à son plein potentiel, n’utilisez qu’un ou deux attributs visuels simultanément . Si vous essayez de les utiliser tous en même temps, la zone de pré-attention devient silencieuse.
Si vous essayez d’engager simultanément toutes les zones visuelles de pré-attention, cette partie du cerveau se tait. N’en utiliser qu’une seule à la fois, ou simplement la forme et la couleur.
2. Atteignez votre public cible avec des modèles mentaux
Au fur et à mesure que nous apprenons quelque chose de nouveau, nous créons de nouvelles connexions neuronales. Cependant, de l’enfance à l’âge adulte, notre cerveau élague certaines de ces connexions. C’est un processus naturel nécessaire au développement du cerveau.
Mais c’est pour cette raison que l’apprentissage d’une langue est plus difficile plus tard dans la vie. Ce même élagage se produit lorsque nous utilisons et expérimentons différentes technologies.
La technologie que nous utilisons en tant que pré-adolescent ou adolescent définit notre modèle mental pour le reste de notre vie. L’économiste comportemental, Guthrie Weinschenk, partage son exemple préféré pour illustrer les modèles mentaux liés à la technologie :
Guthrie Weinschenk sur les modèles mentaux
Et mon exemple préféré de ceci est : est-ce que quelqu’un a déjà entendu, en particulier quelqu’un qui est peut-être plus âgé, dire: « Hé, j’ai besoin de chercher quelque chose sur * le Google *. Je dois aller sur le Facebook ? » Et il y a eu des blagues à ce sujet et des mèmes et les gens en ont en quelque sorte ri.
Mais si vous décomposez vraiment ce qu’ils essaient de dire là-bas, ce qui se passe, c’est que, quel est le modèle mental de quelqu’un qui a peut-être 100 ans quand il a besoin d’aller chercher quelque chose ? Que fait-il ? Il va à *la bibliothèque*. Il va dans un endroit physique.
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Ainsi, le modèle mental de la recherche de connaissances implique *d’aller quelque part*. Et donc, il est logique que lorsqu’ils parlent de Google, ils aillent vers « le Google ». C’est le modèle mental de la façon dont * ils * recherchent des informations. Alors, ils vont dans le *cyberespace* ; c’est un endroit où ils vont.
Cela signifie que les modèles mentaux changent d’une génération à l’autre. Par exemple, avez-vous vu à quel point les jeunes enfants sont habitués aux écrans tactiles ? Ils sont beaucoup plus à l’aise avec eux que quelqu’un de beaucoup plus âgé mais qui y a été davantage exposé. Le facteur critique ici est le moment où il a été exposé.
Comment cela influence-t-il le design ? Si vous voulez assurer le succès de votre produit, vous devez être parfaitement conscient de ces modèles mentaux. Laissez le, ou les modèles mentaux de la ou des générations que vous ciblez informer votre design.
3. La science de la prise de décision affecte le succès de vos produits
La recherche montre que la prise de décision est un processus inconscient. Même les décisions conscientes, où nous appliquons notre logique, ont une composante inconsciente.
Les émotions et les sentiments influencent les décisions, pas seulement la logique et le raisonnement. Les émotions sont si importantes que sans elles, nous ne pouvons prendre aucune décision. Susan Weinschenk explique pourquoi dans ce clip :
Susan Weinschenk sur les émotions et les sentiments
Il y a une partie du cerveau où les émotions sont traitées. Et si cette partie du cerveau est endommagée, les gens ne peuvent pas du tout décider. C’est le cortex préfrontal ventro-médial (vmPFC). Et parfois, cette partie du cerveau ne fonctionne pas à cause d’une maladie ou d’une blessure. Alors, quand cela arrive, les gens ne ressentent pas d’émotions ; ils ne ressentent rien émotionnellement. Et curieusement, lorsque cela se produit, ils ne peuvent pas non plus prendre de décisions,
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comme ne même pas décider ce qu’ils veulent pour le dîner. Donc, nous savons qu’il existe un * lien entre les sentiments et la prise de décision *.
Cela signifie qu’il n’y a pas de décisions sans émotion. La confiance influence également la prise de décision. Cela peut sembler évident, mais vous êtes plus susceptible de prendre une décision lorsque vous y êtes confiant. Cependant, un sentiment de confiance est subjectif et varie d’une personne à l’autre. Susan Weinschenk le décrit le mieux :
Susan Weinschenk sur l’absence de décisions sans émotion
Qu’est-ce qu’un sentiment de confiance ? Eh bien, cela varie. C’est vraiment un *sentiment subjectif*. Ce n’est pas seulement « OK, j’ai fait beaucoup de recherches sur ce sujet. J’ai fait des recherches sur le type de voiture que je veux acheter. Lu toutes les critiques. J’ai fait tous les essais routiers. Et maintenant, je suis prêt à prendre ma décision. »
Je veux dire, cela *pourrait* vous donner confiance. Et c’est peut-être ce dont vous avez besoin dans un cas particulier pour déclencher ce neurone et prendre la décision d’acheter cette voiture. Mais parfois, vous n’avez pas besoin de tout cela. Il se peut que vous ayez un ami qui en sait beaucoup sur les voitures,
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et vous faites confiance à cet ami, et vous demandez à cet ami : « Quelle voiture dois-je acheter ? » et ils disent : « Oh, achetez celle-ci », et cela vous donne suffisamment confiance en vous, même si vous n’avez fait aucune recherche. Alors, cela déclenche la décision. Donc, c’est vraiment un sentiment subjectif de « confiance ».
Il y a une partie du cerveau qui surveille le temps, ce qui signifie que nous ferons inconsciemment le lien entre le temps qu’il faut pour prendre la décision et un manque de confiance. Cette connaissance inconsciente nous empêche en outre de parvenir à une résolution.
La prise de décision est plus compliquée qu’on ne le pense, elle se fait inconsciemment, elle est émotionnelle et demande de la confiance. C’est là qu’intervient le design comportemental, vous devez établir un lien émotionnel pour déclencher l’action et la prise de décision. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez établir une relation de confiance avec votre public cible afin que sa confiance en vous grandisse et, par conséquent, qu’il agisse.
4. Modifier le comportement avec les partitions et les regroupements
Guthrie Weinschenk a un scénario qui explique clairement le concept de partitions :
Alors, c’est juste une petite histoire simple que je veux raconter. Imaginez que vous êtes assis sur un canapé : une excellente télévision, un bon système audio, un canapé confortable et je vous apporte votre meilleur en-cas préféré.
Peut-être que ce sont des chips Terra ou des Doritos ou du granola ou quoi que ce soit ; Je vous en apporte un énorme sac, juste un énorme sac et je le mets sur vos genoux. Et puis à la télé, je mets n’importe quelle émission préférée de votre choix.
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Peut-être que c’est du basket-ball ou peut-être que c’est un drame britannique ou une émission de télé-réalité. Quoi qu’il en soit, je le mets sur le téléviseur. Et je sors lentement de la pièce, et je reviens dans trois heures. Et nous mesurons combien de l’énorme sac de votre collation préférée que j’ai déposé sur vos genoux vous mangez. D’accord ?
D’accord, maintenant faites la même chose : un fauteuil confortable, un bon système audio, une bonne télé, le bingey show,
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sauf que *cette fois* au lieu d’un énorme sac, j’ai mis une *palette* à côté de vous avec un nombre illimité de sacs – vous n’allez pas en manquer – mais ce sont des *petits* petits sacs de votre collation préférée.
Et donc, lorsque vous êtes à court, vous pouvez simplement tendre la main, saisir et ouvrir un autre sac. Dans quelle version pensez-vous que vous allez manger *plus* de collation ? Le seul gros sac ? Ou les petits sacs ?
Quelle est la réponse ? Le grand sac ! Vous mangerez plus d’une collation lorsque vous avez un gros sac, au lieu de plusieurs petits sacs. L’obstacle de l’ouverture d’un nouveau sac est une cloison. Lorsque nous rencontrons une partition, cela nous incite à réfléchir à notre décision. Si nous avons un énorme bol de chips sur nos genoux, nous continuerons instinctivement à en saisir plus de poignées.
À l’inverse, si nous terminons un petit sac de chips et que nous sommes d’humeur pour plus, nous serons plus délibérés dans notre décision d’en prendre un autre à cause de cette petite partition – ouvrir le sac.
En d’autres termes, le partitionnement vous donne un point de décision auquel vous devez évaluer vos actions, dans ce cas, arrêter ou continuer. Les points de décision font passer votre prise de décision d’automatique à délibérative.
Le partitionnement dans le design de produit
Vous pouvez utiliser le partitionnement pour encadrer votre produit ou service de manière plus favorable. Cela peut faire paraître les petits nombres grands et les grands nombres petits. Par exemple, avez-vous déjà rencontré un produit présenté de cette manière « Obtenez une assurance de qualité pour seulement 1 $ par jour » ? Cela semble beaucoup mieux que 365 $ par an.
Pour que les petits nombres paraissent grands, utilisons l’exemple des cigarettes de Guthrie Weinschenk. Si vous essayez de convaincre quelqu’un des dommages qu’il cause à ses poumons en fumant, imaginez que vous pourriez lui montrer combien de cigarettes il fumerait au cours de sa vie. Quelques cigarettes par jour peuvent ne pas sembler si mauvaises, mais si toutes les cigarettes étaient empilées au même endroit, toute l’ampleur du tabagisme peut être appréciée.
Les humains peuvent être influencés par la taille des cloisons et la façon dont elles sont regroupées et encadrées. Utilisez de grands groupes et moins de partitions pour garder les gens dans le mode de prise de décision automatique et faire en sorte que les petits nombres semblent gros. À l’autre extrémité du spectre, utilisez de petits groupes et de nombreuses partitions pour encourager le changement de comportement et faire en sorte que les grands nombres semblent petits.
5. Intégrez les besoins sociaux des gens dans vos designs
Nous savons tous que les humains sont des créatures sociales. Et ce n’est pas seulement pour nous faire sentir bien, mais c’est essentiel pour notre survie même. La recherche montre que ne pas avoir de liens sociaux peut être fatal. Ici, Susan Weinschenk partage des recherches sur ce sujet :
Certains chercheurs ont identifié quelque chose qu’ils ont appelé le * syndrome de l’échec de la croissance*. Ce travail a été fait à l’origine avec des bébés et des tout-petits dans des orphelinats. Et dans ces orphelinats, les bébés et les tout-petits recevaient suffisamment de nourriture, ils étaient dans un environnement et des conditions sains ; ils n’étaient pas exposés à la maladie ou au froid extrême ou quelque chose comme ça. Mais ce qu’ils *n’avaient pas*, c’était des interactions sociales cohérentes,
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soit avec les autres bébés et enfants, soit avec un soignant constant. Et ce qu’ils ont découvert, c’est qu’un tiers de ces bébés mourraient. Sur les deux tiers qui ne sont pas morts, un bon tiers d’entre eux auraient une sorte de problème mental ou physique pour avancer dans la vie. Et les chercheurs se sont dit : « Pourquoi cela se produit-il ? Cela ne devrait pas arriver – c’est assez sain. La seule chose qui manque, c’est cette interaction sociale cohérente. »
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Et depuis lors, la recherche a montré qu’il ne s’agissait pas seulement de bébés et de tout-petits. En fait, il existe une relation inverse entre les liens sociaux de qualité et les maladies chroniques. Si vous n’avez pas suffisamment de liens sociaux de qualité, votre maladie chronique augmentera. Les maladies chroniques sont des choses comme les problèmes cardiaques, le diabète – ce genre de choses. Ainsi, les recherches les plus récentes montrent que la raison en est que
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lorsque nous n’avons pas suffisamment d’*interactions sociales de haute qualité*, notre *système immunitaire commence à se fermer* au point où il peut exacerber les maladies chroniques que nous avons.
Les interactions sociales sont essentielles, elles font partie de notre biologie et de notre psychologie. Cette connaissance est particulièrement importante si vous concevez un produit avec un aspect social. Vous devez rendre évident la façon dont les gens peuvent se connecter socialement.
Même si votre produit n’a pas d’aspect social, ou si vous ne pensez pas qu’il est important pour votre design, rappelez-vous que les gens trouveront un moyen d’utiliser socialement n’importe quel outil ou technologie.
Imaginez que vous venez de vous acheter un nouvel ensemble d’outils de jardinage. Vous en êtes tellement satisfait que vous voulez les montrer et vous vous attendez à ce que vos amis et votre famille soient également impressionnés. Au départ, les outils de jardinage étaient juste pour vous, mais ensuite cela devient un sujet de conversation et qui sait, vous pourrez peut-être convaincre quelqu’un de jardiner avec vous !
Ce qu’il faut retenir
La science du comportement nous fournit une multitude d’idées que nous pouvons appliquer à notre processus de design. Lorsque nous comprenons les gens, nous pouvons créer des produits meilleurs et plus performants.
Utilisez ces cinq informations pour attirer l’attention de vos utilisateurs, designer les produits les mieux adaptés au public ou à la génération que vous ciblez, influencer leur prise de décision et vous connecter émotionnellement avec eux et socialement. Recherchez le design comportemental pour obtenir la meilleure expérience utilisateur et les produits les plus performants.
Références et où en savoir plus
Watch Susan and Guthrie Weinschenk’s Master Class, Behavioral Design: Create Engaging Products with Behavioral Science
Learn more about behavioral design in this blog post by SUE | Behavioral Design and this Medium article.
Read one of Susan Weinschenk’s Books: 100 Things Every Designer Needs to Know about People, 100 More Things Every Designer Needs to Know about People or How to Get People to Do Stuff: Master the Art and Science of Persuasion and Motivation
Read Guthrie Weinschenk’s book I Love You, Now Read This Book.
Image: © Hal Gatewood, Unsplash License
