Les entreprises commettent souvent l’erreur de chercher de nouveaux marchés. Après tout, le manque de concurrence ne peut être qu’une bonne chose, non ? Malheureusement, cette approche pose deux problèmes : l’absence de marché établi peut constituer un indicateur fort de l’absence de demande pour un produit et, deuxièmement, un marché non établi nécessitera souvent d’énormes ressources financières pour expliquer aux acheteurs potentiels pourquoi ils ont besoin de quelque chose de ce nouveau marché.
En fait, la concurrence est un signe de santé de la demande établie pour un produit ou un service et peut, à bien des égards, être bénéfique pour un nouveau produit. Toutefois, la concurrence crée souvent de nouveaux obstacles à l’entrée sur le marché et de nombreuses autres sources peuvent également créer des obstacles à l’entrée sur le marché.
McAfee, Mialon et Williams dans leur article « Qu’est-ce qu’un obstacle à l’entrée ? », publié dans The American Economic Review citent George Stigler, qui dit qu’un obstacle à l’entrée est :
Un coût de production qui doit être supporté par une entreprise qui cherche à entrer dans une industrie mais n’est pas supporté par des entreprises déjà présentes dans l’industrie.
Les mêmes auteurs citent Franklin M Fisher dans leur article intitulé « Obstacles à l’entrée dans le domaine économique et antitrust », qui dit qu’un obstacle à l’entrée est « Tout ce qui empêche l’entrée lorsque l’entrée est socialement bénéfique. »
Qu’importe comment vous définissez un obstacle à l’entrée sur un marché : il doit être surmonté avant que vos produits puissent être adoptés par vos utilisateurs et vos clients.
Examinons quelques obstacles courants à l’entrée sur le marché des produits et des entreprises vers de nouveaux marchés :
Obstacles communs à l’entrée sur le marché
Publicité et marketing
Les marques établies disposent souvent de budgets de publicité plus importants que les nouveaux arrivants sur un marché – cela peut leur permettre « d’écraser » les nouveaux venus en investissant beaucoup dans le marketing et en noyant ainsi le message du nouvel entrant. Les clients potentiels seront également davantage exposés à ces marques établies et pourront donc considérer la nouvelle marque avec suspicion.
Il est important que les nouveaux venus sur un marché examinent attentivement la manière dont ils aborderont le marché et quel en sera le coût. avant qu’ils s’engagent à entrer sur ce marché.
Coûts en capital
L’un des obstacles les plus courants à l’entrée sur le marché pour les nouveaux acteurs est le coût d’entrée sur un marché. Le matériel dont ils se servent pour fabriquer leurs produits, les bâtiments dans lesquels ils sont fabriqués et dans lesquels ils travaillent, ainsi que les matières premières, ont tous un coût. Sur certains marchés, les coûts en capital empêchent toute une poignée de nouveaux acteurs potentiels d’entrer. Considérez les coûts en capital, par exemple, pour établir un nouveau réseau de télécommunication – des investissements de milliards de dollars réduisent considérablement les possibilités de démarrage de votre propre opérateur.
Monopolisation des ressources
Dans certains cas, les ressources mêmes nécessaires à la production du produit fini sont liées à un ou plusieurs producteurs. La Chine a ainsi efficacement dominé la production de panneaux solaires en garantissant aux entreprises chinoises un accès prioritaire au silicium brut – un produit sur lequel la Chine détient un monopole quasi total (mais pas total) sur la production.
Avantages de coûts (hors économies d’échelle)
Les acteurs établis sur un marché peuvent avoir un accès concurrentiel aux matières premières ou à des emplacements géographiques puissants qui permettent une production de biens à faible coût. Ils peuvent également avoir développé ou autorisé des technologies exclusives qui rendent plus coûteuse la production de produits similaires pour un nouvel entrant. Ils sont également susceptibles d’avoir l’expérience nécessaire pour réduire les coûts de production qui pourraient faire défaut à un nouvel entrant.
Fidélité du consommateur
Presque chaque année, un nouveau type de Cola est introduit sur le marché mondial et presque chaque année, ce Cola échoue ou devient rapidement un produit de niche sur son marché local. Pepsi et Coca-Cola détiennent un quasi-monopole sur le marché du cola, principalement en raison de la fidélité de la clientèle. Les marques bien établies et fortes ont un grand avantage avec une forte fidélité des clients.
Distribution
Les distributeurs et les détaillants de certains secteurs peuvent se voir interdire contractuellement de traiter avec des entreprises concurrentes par des contrats avec des entreprises existantes ou être fortement incités à le faire. Cela peut rendre difficile pour un nouveau venu sur le marché de mettre ses produits devant les clients afin qu’ils puissent les adopter.
Économies d’échelle
Les économies d’échelle profitent aux grands acteurs établis sur un marché car ils achètent de gros volumes de matières premières et de produits intermédiaires – ils les obtiennent à un prix préférentiel. Cela peut rendre difficile pour les nouveaux venus sur le marché de produire des biens aussi peu coûteux que les acteurs établis. Dans certains cas, les progrès technologiques peuvent rapidement éliminer les économies d’échelle. Aujourd’hui, par exemple, la puissance de calcul est disponible pour presque toutes les entreprises : il y a 50 ans, seuls les géants de l’industrie pouvaient se permettre un tel avantage.
Obstacles réglementaires
Les gouvernements s’intéressent fortement à certains secteurs du marché et les nouveaux entrants peuvent être amenés à franchir de nombreuses étapes juridiques avant de pouvoir entrer sur un marché. Licences, autorisations, conformité, etc. ajoutent tous des charges financières et administratives supplémentaires aux nouveaux venus sur le marché.
Demande inélastique
De nombreux nouveaux venus sur un marché vont essayer d’adopter une stratégie de prix moins onéreuse pour persuader leurs clients de se départir de la concurrence existante. Cela peut être une erreur si la demande d’un produit provient de clients insensibles aux prix. Les fumeurs de cigarettes sont un bon exemple de consommateurs insensibles aux prix : l’augmentation des taxes ne décourage généralement pas le tabagisme, mais augmente les revenus des gouvernements. Les fumeurs de cigarettes ont également tendance à être « fidèles à leur marque » et une réduction n’encouragera pas nécessairement un changement de marque.
Propriété intellectuelle
Il suffit de voir Apple et Samsung en parler devant les tribunaux pour se rendre compte que même les grandes entreprises ont des problèmes de propriété intellectuelle pour pénétrer de nouveaux marchés. Les brevets, les droits d’auteur, les marques de commerce, etc. peuvent être coûteux à obtenir, à commercialiser et à protéger. Lorsque la propriété intellectuelle requise pour réussir appartient à un concurrent, il peut être coûteux de faire monter les prix de la production.
Résistance du réseau
Si un nouveau produit nécessite un réseau de clients pour réussir, le réseau existant peut être difficile/impossible à pénétrer. Pensez à Google+ qui a tenté de percer dans les réseaux sociaux et de s’attaquer à la domination établie de Facebook.
Pratiques restrictives
De nombreuses compagnies aériennes ont des accords leur permettant de dicter l’attribution de créneaux d’atterrissage dans les aéroports. Cela rend difficile pour une nouvelle compagnie aérienne de s’établir en raison de la difficulté d’obtenir des créneaux d’atterrissage. Cette pratique est restrictive et peut à nouveau être illégale dans certaines juridictions – encore une fois – avoir le temps et l’argent nécessaires pour faire respecter ce droit est un luxe qui n’est pas accordé à tous les nouveaux venus.
Coûts irrécupérables
Si entrer sur un marché coûte cher et que cet argent ne peut pas être récupéré si le nouvel entrant essayait de quitter le marché (après que les utilisateurs / clients ne l’ont pas adopté), cela constitue un obstacle à l’entrée car cela augmente considérablement les risques encourus d’entrée sur le marché.
Effets prédateurs sur les prix
Les grandes entreprises peuvent abuser de leurs ressources afin de nuire considérablement aux nouveaux venus sur le marché. On parle parfois de « vente à perte ». Cela empêche un nouvel entrant, avec des ressources financières moins importantes, de faire concurrence.
Techniquement, cette pratique est illégale dans la plupart des juridictions, mais en réalité, elle peut être très difficile et fastidieuse à prouver, ce qui peut conduire un nouvel entrant à la faillite avant que l’affaire ne soit résolue légalement.
Impédance de commutation
Plus il est difficile de passer d’un fournisseur à l’autre – moins il est probable qu’ils vont changer. Pendant longtemps, les banques ont été les grands bénéficiaires de cette pratique – le déplacement des comptes nécessitait un processus manuel pénible consistant à se rendre dans une succursale, à ouvrir un nouveau compte, à donner des instructions écrites pour remplacer toutes les instructions existantes, puis à se rendre dans la succursale de l’ancienne banque et de répéter le processus. Maintenant que ce processus, dans de nombreux endroits, est indolore et électronique, de plus en plus de clients changent de banque.
Tarifs et taxes
Certains marchés sont protégés par des tarifs établis sur les nouveaux venus hors de cette juridiction. D’autres juridictions proposent des régimes fiscaux très avantageux pour les grands acteurs bien établis et qui ne peuvent pas être exploités par les nouveaux venus sur le marché.
Surmonter les obstacles à l’entrée sur le marché
Il est impossible de proposer une stratégie unique ou des stratégies pour surmonter les obstacles à l’entrée sur le marché. Cependant, les obstacles doivent être identifiés avant le développement du produit et les stratégies définies pour les surmonter avant tout investissement significatif dans le développement.
Si vous ne comprenez pas comment surmonter les obstacles à l’entrée sur le marché, le marché pourrait ne pas adopter vos produits et pourrait même entraîner la faillite de votre entreprise.
Ce qu’il faut retenir
Les obstacles à l’entrée sur le marché sont des défis à surmonter si vous voulez entrer sur un marché et réussir. Vous devez déterminer les obstacles qui entravent votre entrée sur le marché très tôt dans le processus de développement / design du produit et comprendre comment vous souhaitez surmonter ces obstacles.
Comme le disait Charles Eames, le célèbre designer :
Les détails ne sont pas les détails. Ils font le design.
Références et où en savoir plus
Cours : Psychology of E-Commerce: How to Sell Online:
https://www.interaction-design.org/courses/psychology-of-e-commerce-how-to-sell-online
What Is a Barrier to Entry? R. Preston McAfee, Hugo M. Mialon and Michael A. Williams The American Economic Review Vol. 94, No. 2, Papers and Proceedings of the One Hundred Sixteenth Annual Meeting of the American Economic Association San Diego, CA, January 3-5, 2004 (May, 2004), pp. 461-465 – http://www.jstor.org/stable/3592928?seq=1#page_scan_tab_contents
Economic and Antitrust Barriers to Entry, 2003, R. Preston McAfee, Hugo M. Mialon and Michael A. Williams – http://www.mcafee.cc/Papers/PDF/Barriers2Entry.pdf
