3 Raisons pour lesquelles vos utilisateurs vous aiment

En tant que designer d’expérience utilisateur, vous souhaitez résoudre leurs défis et problèmes. Vous recherchez vos utilisateurs cibles, prototypez vos idées, testez vos produits pour l’utilisabilité… Et surtout, vous voulez que vos utilisateurs finaux profitent de vos produits. Après tout, quel est l’intérêt de vos efforts si personne n’utilise ce qui en résulte ? Même les produits les plus conviviaux peuvent être snobés par les gens. Jetons un coup d’œil aux trois principales raisons pour lesquelles les utilisateurs aiment certains produits par rapport à d’autres, et ce que vous pouvez faire pour vous assurer qu’ils reviennent sans cesse vers vous !

Que vous vendiez un logiciel freemium ou que vous gériez un blog personnel, vous serez intéressé de savoir combien de personnes interagissent avec votre offre – télécharger l’application, s’inscrire aux newsletters, etc. Une fois que vous savez quels sont ces chiffres, vous devez savoir pourquoi ces chiffres ressemblent à ce quoi ils ressemblent.

Si vous ne savez pas ce qui fonctionne en votre faveur, vous risquez de tout gâcher. Et si vous savez pourquoi les gens n’interagissent pas avec vous, vous saurez quoi corriger.

Dans son discours, The Three Reasons Users Don’t Convert, Laura Klein, auteur de Build Better Products et UX for Lean Startups, propose un framework pour comprendre pourquoi les gens ne convertissent pas et ce que vous pouvez faire pour résoudre les problèmes. En nous inspirant de son framework, nous examinons trois raisons pour lesquelles les gens s’engagent ou non avec des produits et services.

1. Proposition de valeur

La proposition de valeur fait référence aux avantages que les clients peuvent tirer de nos produits et services. Vos produits sont ce que les gens utilisent. Votre proposition de valeur est la raison pour laquelle ils les utilisent.

Les gens n’achètent pas de produits ; ils achètent l’attente d’avantages.
— Theodore Levitt, auteur de “The Marketing Mode: Pathways To Corporate Growth”

Par exemple, Netflix propose des services de streaming vidéo (le « quoi »). Les clients utilisent Netflix de quoi se divertir (le « pourquoi »). Si nous remontons aux origines de Netflix, nous constatons que leurs services ont évolué : de la location de DVD en ligne au streaming vidéo en passant par la production vidéo. Leur proposition de valeur, cependant, est restée constante.

Pourquoi vous devez vous en soucier

La proposition de valeur définit l’orientation globale de vos efforts de design UX. Elle vous aide à répondre à la question : nos produits et services résolvent-ils un problème ou répondent-ils à un besoin ? Si la réponse est « non », « peut-être » ou « je ne sais pas », alors vous devriez prendre du recul et regarder la situation dans son ensemble. Quelle que soit la convivialité de votre produit, si les gens n’en ont pas besoin, ils ne l’utiliseront pas, même s’il est gratuit, et encore moins le payer. Avant de réfléchir aux fonctionnalités à ajouter à votre produit, prenez un moment pour examiner votre proposition de valeur. Quels avantages apportez-vous à vos utilisateurs ? Quel problème votre produit ou service résout-il ?

Ce que vous pouvez faire

  1. Observez vos utilisateurs : découvrez ce que les gens font avec votre produit. L’utilisent-ils comme vous l’aviez prévu ? Vous pouvez le faire en personne dans un laboratoire. Idéalement, vous voudriez les observer dans leur environnement. Une autre façon de comprendre le comportement de l’utilisateur est de les suivre au niveau du produit. Par exemple : les utilisateurs ont-ils ouvert la newsletter ? À quelles pages de destination ont-ils le plus accédé ? Sur quels écrans ont-ils passé le plus de temps ?
  2. Interviewez vos utilisateurs : Des techniques de recherche quantitative telles que les sondages et les analyses vous aident à obtenir des données sur ce que les gens disent et font (le « quoi »). Lorsque vous menez des entretiens, vous avez la possibilité de leur demander pourquoi ils utilisent votre produit ou service (ou celui de vos concurrents). Si vous pouvez mettre la main sur des personnes qui ont cessé d’utiliser vos produits ou services, vous pouvez obtenir des informations très révélatrices.
Des techniques de recherche qualitative d’utilisateurs telles que les entretiens utilisateurs et l’observation de terrain peuvent vous aider à comprendre vos utilisateurs et leur environnement.
© Startup Banque de Photos, CC0.
  • Connaissez vos concurrents : découvrez qui répond aux mêmes besoins ou résout les mêmes problèmes que vous. Vos concurrents ne sont pas toujours ceux qui fabriquent des produits similaires aux vôtres. YouTube fournit une plateforme permettant aux utilisateurs de publier du contenu vidéo, tandis que Netflix produit et distribue son contenu vidéo. Pourtant, ils partagent la même proposition de valeur : divertir les gens.
    De plus, rien ne peut empêcher un produit existant, même sans rapport, d’évoluer pour répondre à la même proposition de valeur. En 2000, Netflix a livré des DVD et Amazon a livré des livres. D’ici 2020, les deux produisaient des films et du contenu original et rivalisaient avec YouTube.

    • 2. Communication

    Pages de destination du site Web, descriptions de produits sur les magasins d’applications, e-mails et même messages sur des médias sociaux — chaque élément de contenu que vous diffusez fait autant partie de votre stratégie de communication que les publicités et les communiqués de presse.

    Non seulement vous devez bien communiquer, mais vous devez aussi le faire rapidement. Bien qu’il n’y ait pas de nombre exact, les recherches indiquent que vous disposez d’environ 10 secondes pour présenter votre proposition de valeur à vos clients.

    Pourquoi vous devez vous en soucier

    Si vous avez une excellente proposition de valeur, mais que les gens ne comprennent pas ce que vous pouvez faire pour eux, ils n’essaieront pas vos produits ou ne souscriront pas à vos services.

    Les gens accordent de la valeur au temps. Ils ont des choses à faire et des endroits où aller. Lorsqu’ils interagissent avec vous pour la première fois, ils ont probablement 17 autres onglets de navigateur ouverts, la moitié d’entre eux peuvent être vos concurrents. Ou peut-être qu’ils vous voient sur une boutique d’applications mobiles, ou via une publicité ou un e-mail – encore une fois, aucun de ces éléments n’est isolé. Ils auront une mer d’informations en compétition pour attirer leur attention. Et vous n’aurez que quelques secondes pour les convaincre que votre produit est celui qui leur convient le mieux.

    Ce que vous pouvez faire

    1. Faites-d’eux le sujet principal : utilisez un langage qui résonne avec vos utilisateurs. Vous pourriez être tenté de vous vanter de vous-même et du fait que vous êtes meilleur que tout le monde (et nous n’en doutons pas). Cependant, ce que les utilisateurs veulent savoir, c’est ce qu’ils en retirent . Faites-leur savoir comment ils peuvent bénéficier de vous. En d’autres termes, parlez de votre proposition de valeur, pas de votre produit. Intégrez les informations de votre recherche d’utilisateurs dans votre communication.
      Voici deux captures d’écran du site Web de Mailchimp : l’une de 2010 et l’autre de 2017.

       

    La communication sur le site Web de Mailchimp en 2010 portait sur les fonctionnalités de Mailchimp. Le titre crie « Mailchimp est à nouveau gratuit ». Il y a une section « Quoi de neuf » qui explique comment vous pouvez créer des codes QR. Vous pouvez vous inscrire gratuitement et envoyer 6 000 e-mails par mois.
    © Mailchimp, Fair Use.
    En 2017, Mailchimp a remplacé son message par « Construisez votre marque. Vendez plus de choses. » Même produit, même entreprise, mais cette fois le produit passe au second plan. Mailchimp sait que l’objectif final de ses clients n’est pas d’envoyer des e-mails mais de développer leur marque. Le site web montre aux clients comment ils peuvent se développer avec l’aide de Mailchimp.
    © Mailchimp, Fair Use.
  • Aidez-les à prendre une décision : motivez les gens à prendre cette dernière action – télécharger l’application, s’inscrire à la newsletter ou essayer le service – aide à inspirer confiance. Il y a toute une discipline qui s’appelle économie comportementale consacrée à ce sujet. Bien que nous ne puissions pas le couvrir entièrement ici, vous reconnaîtrez certaines techniques :
    • Dites-leur combien de personnes ont interagi avec vous pour construire la crédibilité.
    • Affichez bien en évidence l’essai sans risque (si vous en proposez un).
    • Utilisez les critiques et les témoignages d’autres clients pour montrer comment d’autres personnes en ont bénéficié.
    • Mettez en avant les offres promotionnelles urgentes.
  • Testez vos messages : vous pouvez tester votre communication avec les utilisateurs pour voir s’ils comprennent votre proposition de valeur. Le test de cinq secondes est idéal pour cela. Montrez votre page de destination (ou d’autres messages) aux gens pendant cinq secondes et posez-leur quelques questions pour évaluer s’ils comprennent la proposition de valeur. Vous pouvez ensuite modifier vos messages et répéter le test pour voir si cela a fait une différence.

    • 3. Expérience

    L’expérience a une portée très large. Entre autres facteurs, cela inclut la facilité d’apprentissage et d’utilisation de votre produit et s’il offre un bon rapport qualité-prix. Une bonne expérience permettra à vos utilisateurs de continuer à interagir avec vos produits et services. Une bonne expérience dépend non seulement de l’apparence et de la sensation de votre produit, mais aussi de ce que vos utilisateurs attendent. Les personnes qui découvrent votre produit auront des attentes différentes, par opposition aux utilisateurs « experts ». Et les personnes qui abandonneront la solution de vos concurrents auront des attentes très différentes de celles qui ont commencé avec vous.

    Pourquoi vous devez vous en soucier

    Lorsque les gens utilisent vos produits et services, ils investissent leur temps et leur énergie pour comprendre comment ils peuvent en tirer le meilleur parti. Si vous avez une proposition de valeur convaincante, les gens pourraient prendre la peine d’expérimenter et d’apprendre par essais et erreurs. Au-delà d’un certain point, cependant, les gens préfèrent ne pas perdre de temps, d’efforts et d’argent sur un produit qui n’est que légèrement meilleur que ce qu’ils avaient avant votre arrivée. Et si la solution d’un concurrent apparaît et que les gens la trouvent plus facile à utiliser, même les utilisateurs les plus fidèles quitteront le navire.

    Ce que vous pouvez faire

    1. Définissez les bonnes attentes : cela revient au point sur la communication. Si votre communication définit une certaine attente, alors votre produit doit être à la hauteur.
    2. Facilitez la transition grâce à l’onboarding : tous ceux qui utilisent votre produit ou service commencent en tant qu’utilisateur novice. Si les gens se sentent à l’aise, ils reviendront. S’ils se sentent dépassés ou ont du mal à comprendre comment obtenir ce qu’ils veulent, il y a plus de chances qu’ils cessent d’utiliser le produit. Un bon flux d’intégration aidera vos utilisateurs à être opérationnels avec un minimum de tracas et de douleur. Voici quelques-unes des façons dont vous pouvez aider vos utilisateurs à se sentir à l’aise :
      Proposez un point de départ. Les utilisateurs peuvent se sentir un peu perdus dans une nouvelle interface. Offrez-leur des indices sur par où commencer avec la microcopie.
      Aide à la migration des données. Si les gens sont susceptibles d’avoir des données stockées ailleurs, aidez-les à entrer ces données.
      Guidez-les pas à pas. Si vos utilisateurs doivent effectuer une série d’étapes pour accomplir une tâche, montrez-leur le chemin à parcourir et tenez-leur la main à chaque étape. Vous pouvez ajouter des instructions ou des conseils contextuels lorsque les utilisateurs interagissent pour la première fois avec une fonctionnalité particulière.

       

    Slack a une approche de la communication sur le lieu de travail différente de celle des e-mails. Une combinaison d’info-bulles et d’un Slackbot convivial aide les utilisateurs à se familiariser avec une manière radicalement différente d’envoyer des messages.
    © Appcues, Fair Use.
  • Test d’utilisabilité : donnez vos produits aux utilisateurs et voyez comment ils interagissent avec eux. Demandez-leur d’exprimer leurs pensées au fur et à mesure qu’ils les utilisent pour comprendre si vos utilisateurs interprètent votre design comme vous le souhaitiez. Avec des personnes qui mangent et respirent les produits, même les designers les plus expérimentés peuvent développer un angle mort. Les tests d’utilisabilité vous aident à vous démarquer et à observer comment de vrais utilisateurs interagissent avec votre produit. Où cliquent-ils/tapent-ils ? Sont-ils capables d’accomplir les tâches qu’ils se sont fixés ? Où sont-ils coincés ?

    • Ce qu’il faut retenir

    Plusieurs facteurs déterminent si vos utilisateurs interagiront continuellement avec vos offres. D’une manière générale, ils sont liés à la proposition de valeur (les avantages que vous offrez à vos utilisateurs), à la façon dont vous communiquez votre proposition de valeur et à l’expérience produit.

    La recherche utilisateur qualitative vous aidera à évaluer si votre proposition de valeur correspond aux besoins de vos utilisateurs et à identifier comment vous pouvez combler les lacunes. Vous pouvez également intégrer vos conclusions à votre stratégie de communication pour expliquer votre proposition de valeur.

    Quoi que vous prévoyiez de diffuser, qu’il s’agisse d’une nouvelle fonctionnalité ou d’un message révisé sur votre page de destination, assurez-vous de tester et d’itérer votre design, au besoin. Le test de cinq secondes vous aidera à savoir si votre messagerie fonctionne, tandis que les tests d’utilisabilité vous aideront à améliorer l’utilisabilité de vos produits.

    Ces facteurs n’entrent en jeu qu’une fois que vous avez attiré les gens vers vos produits. Vous devez toujours atteindre les clients potentiels et les utilisateurs et les amener à vous. Une fois que vous avez attiré leur attention, séduisez-les avec votre proposition de valeur et votre expérience produit.

    Références et où en savoir plus

    Laura Klein explique trois raisons pour lesquelles les utilisateurs ne convertissent pas dans ce webinaire amusant (~ 1 heure) :
    https://www.usersknow.com/ Speaking-gallery/2016/4/…

    Apprenez tout sur le design de proposition de valeur dans le livre de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernada, Alan Smith, Patricia Papadakos, Value Proposition Design, 2014

    Jakob Nielsen décompose les chiffres derrière sa conclusion selon laquelle les 10 premières secondes sont les plus critiques :
    https://www.nngroup.com/articles/how-long-do-users…

    Découvrez comment Mailchimp (ou tout autre site) a évolué avec la Wayback Machine d’Internet Archive :
    https://web.archive.org/web/*/www.mailchimp.com

    Pour une exploration plus approfondie des concepts d’économie comportementale et de la façon dont vous pouvez persuader les gens d’agir, de manière éthique, bien sûr, lisez :
    https://www.interaction-design.org/literature/arti…

    Explorez notre littérature sur les tests d’utilisabilité ici :
    https://www.interaction-design.org/literature/topi…