Je me rappelle de ma première bouteille de whisky 12 ans d’âge que j’ai reçue de la part d’un client.
C’était en 2011.
Nous venions de livrer sa nouvelle identité visuelle :
+ logo
+ papeterie
+ site web.
Une semaine plus tard, il a débarqué dans mon bureau, une bouteille de scotch sous la main :
« Bravo, M. Lotin. Excellent travail !
Un client que nous n’arrivions pas à signer ces 6 derniers mois vient de dire oui.
Il nous a trouvé plus professionnels. »
Ce client, c’est Sheef, au Cameroun.
Excitant, n’est-ce pas ?
Mais cela n’aurait pas été possible, si le nouveau design n’était pas guidé par la stratégie.
Stratégie + Design = Ventes
Le design est une extension de la stratégie.
Il est censé communiquer votre valeur unique, la raison pour laquelle les gens devraient acheter chez vous, inconsciemment.
+ couleurs
+ designs
+ motifs
+ typographie
+ style photographique
Il y a de la psychologie derrière tout cela.
Et lorsque vous mélangez :
+ du vert avec une police serif
+ ou du violet avec un personnage de dessin animé
+ ou un motif triangulaire avec des photos en noir et blanc
Vous créez un sentiment différent, une émotion différente.
+ Est-ce la bonne émotion ?
+ L’intuition que vous voulez que les gens aient à propos de votre entreprise ?
Et si vous ne savez pas quelle est la valeur unique que vous apportez au marché ou le sentiment instinctif que vous souhaitez réellement créer, votre design créera le mauvais sentiment.
C’est pourquoi nous commençons par la stratégie.
Parce que le design sans stratégie nuira à votre marque.
C’est garanti.
Autrement dit, les clients verront une chose dans votre message et ressentiront quelque chose de différent dans votre design.
Tout cela leur dit de ne pas vous faire confiance.
Si vous voulez un design qui fonctionne vraiment, commencez par une stratégie.
Sinon, vous ne faites que deviner, et je vous garantis qu’en matière de design, vous allez vous tromper.
Exemple de Burberry
Je suis récemment tombé sur ce post de Lucas Asselineau, graphiste français, sur LinkedIn.
Il l’a introduit de la manière suivante :
« Le minimalisme en branding n’est pas une vraie stratégie. C’est juste une excuse facile pour masquer un manque de vision. »
Suite aux questions que je lui ai posées, ses réponses étaient fort édifiantes :
+ Pourquoi avoir opté pour le minimalisme en 2018 ?
Le rebranding de 2018 a été pensé pour parler à une clientèle plus jeune, s’aligner avec les tendances du streetwear de luxe, renforcer la présence digitale de Burberry et dans le cadre d’une démarche éco-responsable.
Le directeur artistique en charge à cette époque, Riccardo Tisci a ainsi voulu refléter ça tout en réinterprétant d’anciens motifs de Thomas Burberry pour renouveler sa gamme de produits.
+ Combien de temps ont-ils gardé le logo minimaliste ?
Ils ont gardé leur logo minimaliste et la même stratégie pendant près de 4 ans, de 2018 à fin 2022 avec l’introduction du logo actuel.
+ Quel a été l’impact de ce logo sur les chiffres ?
Le rebranding de 2018 a été positivement accueilli par une clientèle plus jeune, contrairement à une clientèle plus mature qui trouvait que la marque s’était éloigné de son héritage britannique.
Niveau chiffres, l’impact de la stratégie de marque globale a été stable en 2018 et 2019 avant de connaître un crash en 2020… Évidemment causé par le COVID.
La marque a su rebondir en 2021 avec une augmentation notable de son chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente d’environ 17%.
+ Qu’est-ce qui a poussé Burberry à revenir au « design d’origine » ?
La question est mal posée, c’est un pas en avant vers la marque : elle a compris qu’elle n’avait pas besoin de mettre son histoire de côté pour attirer une nouvelle clientèle et s’adapter aux nouvelles modes du marché.
Le nouveau logo en est la symbolique pure, dont la fonction a d’ailleurs été de refléter cette prise de conscience et de rassurer leur clientèle d’origine et leurs investisseurs.
+ Quel en est l’effet sur le business ?
En 2023, Burberry a connu une nouvelle hausse de son chiffre d’affaires qui a légèrement baissé en 2024, que l’on peut considérer comme une période de stabilisation.
Vous remarquerez que toutes les décisions de design de Burberry ont été orientées par la stratégie.
Et un design réussi a toujours un effet positif sur le chiffre d’affaires et le bénéfice.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui.