Votre récit marketing vous offre la capacité de ne pas concentrer vos efforts de marketing sur « achetez chez moi ». Car le faire est énervant et ça ne marche pas. Cherchez à raconter une histoire qui incarne la vision du monde de votre client et les ventes suivront.
L’authenticité et la crédibilité jouent un rôle clé à cet égard. Un récit marketing est un moyen de transmettre des idées complexes et intangibles sur votre entreprise d’une manière à laquelle votre public peut s’identifier. Les êtres humains sont des créatures sociales, et le storytelling est un excellent moyen d’exploiter leur nature sociale et de faire le marketing de votre marque sans être arrogant ou odieux. Apple, Coca-Cola et Nike le font avec succès. Voici comment vous pouvez le faire aussi.
Tout le monde a ce genre d’ami.e
Imaginez, pendant une seconde, que vous sortez pour rencontrer une vieille amie. Cette amie vient de démarrer sa propre activité freelance. Vous avez hâte d’en savoir plus sur son entreprise et pourquoi elle a choisi cette voie. Vous arrivez au café et une minute ou deux plus tard, votre ami arrive.
Elle porte une pancarte autour du cou qui dit : « Achetez vos logos ici ! » Vous trouvez cela un peu particulier, mais vous réalisez soudain qu’il s’agit peut-être d’une tactique de guérilla marketing.
Elle s’assied avec vous ; vous demandez : « Comment vont les choses ? » Elle montre la pancarte. Vous essayez une approche différente ; « Alors, la nouvelle affaire va bien ? » — Elle indique à nouveau la pancarte. Vous essayez quelques questions supplémentaires, et à chaque fois, en réponse, elle montre la pancarte. Que faites-vous ? Eh bien, si vous êtes comme moi, vous finirez par vous lever et laisser cette personne à ses affaires.
Vous ne vous joignez pas à vos amis pour prendre un café afin qu’ils vous vendent encore et encore, en particulier lorsque la méthode qu’ils choisissent est incroyablement inefficace, sans parler de l’impolitesse.
C’est pareil pour la majorité des freelancers et entrepreneurs
Pourtant, c’est ainsi que fonctionne la plupart du marketing des freelancers et des entrepreneurs. Chaque élément de matériel promotionnel, chaque article web, chaque conversation se déroule sur le style « achetez chez moi, achetez chez moi, achetez chez moi ». Ces freelancers et entrepreneurs sont généralement laissés incroyablement confus quant aux raisons pour lesquelles cela ne fonctionne pas très bien. Bien sûr, de temps en temps un client peut être tellement impressionné par un élément de portfolio qu’ils achètent immédiatement – mais la plupart des gens vont juste s’en aller… Tout comme vous le feriez avec votre amie dans ce café.
Il est difficile d’amener les gens à se soucier du bacon ou des raisins secs, mais beaucoup plus facile de raconter une histoire au point que les gens se soucient de leur lieu d’origine.
L’essence d’un récit marketing réussi
Les entreprises qui réussissent ne vous vendent pas à chaque fois. En fait, les entreprises qui réussissent n’essayent pas de vendre du tout. Que font-elles à la place ? Elles racontent une histoire.
Jetez un œil à une publicité pour Coca-Cola. Que voyez-vous ? Il y a de bonnes chances que vous voyiez des jeunes séduisants s’amuser. La boisson sera là aussi (mais pas toujours au centre de la scène). L’histoire de Coke est simple : les gens boivent du Coca avec des amis et quand ils s’amusent.
Ce n’est pas toute l’histoire. Toute l’histoire est que le Coca fait grossir si vous en consommez trop et que c’est affreux pour vos dents (plus à cause des bulles que du sucre – croyez-le ou non). Mais c’est leur histoire, et ça fonctionne. Coca ne vend pas une canette d’eau gazeuse, sucrée et aromatisée – il vend un style de vie : jeune, énergique, heureux, etc.
Vous n’êtes jamais encouragé à acheter du Coca dans une publicité Coca-Cola. C’est implicite. Les clients de Coke ne sont pas des idiots ; ils savent que le marketing est censé vous amener à acheter des choses – ils n’ont pas besoin qu’on leur dise cela.
Un bon marketing, comme celui de Coke, vend des histoires et les consommateurs savent ce qu’on attend d’eux.
Le marketing de Coca-Cola raconte toujours une histoire. Cette simple publicité raconte une histoire d’amitié, d’harmonie et d’émerveillement. Le Coca dans la scène est presque accessoire mais néanmoins un élément vital de l’histoire.
Il n’y a pas que Coca
Vous n’aimez pas le Coca ? Pensez à Apple, le chouchou du monde du design, et aussi de millions d’individus non-designers. Apple ne vend pas de téléphones ; il ne vend pas de tablettes ; il ne vend pas d’ordinateurs, il vend de la beauté et de la facilité d’utilisation. L’histoire d’Apple est celle où la simplicité et le design étonnant sont des choses que les gens intelligents veulent.
Une Lexus est essentiellement une Toyota dans une carrosserie plus agréable. Les gens paient un supplément pour Lexus parce que Lexus est vendu avec une histoire de luxe, tandis que Toyota est vendu avec une histoire d’utilisation pratique.
Où que vous regardiez dans un excellent marketing, vous trouverez des histoires plutôt que « achetez chez moi ».
Apple ne vend pas de téléphones ; il ne vend pas de tablettes ; il ne vend pas d’ordinateurs, il vend de la beauté et de la facilité d’utilisation. L’histoire d’Apple est celle où la simplicité et le design étonnant sont des choses que les gens intelligents veulent.
Les ingrédients d’un bon récit marketing
Qu’est-ce qui se passe dans une grande histoire de marketing ? Dans son livre All Marketers are Liars, Seth Godin, le MBA et auteur respecté, propose ces ingrédients :
Authenticité – Cela ne doit pas être confondu avec la vérité. Coca-Cola n’est pas une source de bonheur pour nombre de ses consommateurs. Mais les jeunes qui s’amusent, c’est authentique, le fait que le Coca soit de la partie… n’est qu’un plus. Mais attention : si vos histoires sont inauthentiques, vous franchirez la ligne du mensonge à la fraude.
Promesse – Les bons récits marketing promettent quelque chose à l’auditeur. Apple promet que vous serez l’un des enfants cool. C’est une promesse exceptionnelle car la plupart de leur marché cible ne sont pas naturellement des enfants cool.
Crédibilité – Lorsque vous racontez votre histoire, vous devez être crédible. Si les gens ne vous croient pas, ils n’achèteront pas tôt ou tard.
Subtilité – Vous n’avez pas besoin de tout expliquer et de dessiner une carte pour vos clients jusqu’à la conclusion de votre histoire. Coke ne dit pas : « Hé, écoutez, les gens font la fête et boivent du Coca ; Par conséquent, c’est évident : un Coca vous rendra heureux ». Ils laissent les gens tirer leurs propres conclusions.
Mais ça ne s’arrête pas là
Vitesse – Plus vous pourrez communiquer rapidement votre histoire, plus il sera facile d’affecter un large public. Vous vous souvenez des publicités pour Diet Coke avec le constructeur essuyant la sueur avec une canette froide de Diet Coke et beaucoup de belles femmes le regardent ? Cela fonctionnait aussi bien sur papier qu’à la télévision. Le message était simple : moins de calories = corps plus chauds.
Audience – Les histoires sont créées en pensant à un public. Il y a très peu d’histoires universellement attrayantes. Avoir un public cible à l’esprit rend beaucoup plus facile de raconter une histoire.
Cohérence – Si vous dirigez un cabinet de conseil en éco-conception et arrivez à vos réunions dans un SUV géant, les gens vont remarquer que votre histoire est nulle. Vous devez raconter la même histoire tout au long de vos interactions avec vos clients. Soyez ce que votre entreprise prétend être.
Accord – Les meilleures histoires ne créent pas une nouvelle vision du monde ; elles adhèrent à celle que vos clients ont déjà. Ces histoires rappellent aux clientx à quel point ils sont intelligents et à quel point ils ont raison dans leurs croyances ; elles créent l’estime de soi et la sécurité.
Mission : Développez votre récit marketing
Les histoires facilitent la compréhension du monde. Les histoires sont le seul moyen que nous connaissons pour diffuser une idée. Les marketers n’ont pas inventé le storytelling. Ils l’ont juste perfectionné.
– Seth Godin
Développer votre récit marketing signifie développer un plan pour cette histoire. C’est beaucoup plus facile d’articuler une histoire quand on sait comment ça va fonctionner.
Tout d’abord, vous décidez de votre audience. Qui sont vos clients ? Quelle est leur vision du monde ? Comment pouvez-vous articuler cette vision du monde d’une manière très simple ?
Ensuite, déterminez comment votre histoire attirera l’attention des gens. Vous n’avez pas besoin d’un budget de plusieurs millions de dollars pour cela. Cependant, vous devez penser à créer un buzz.
Posez-vous les bonnes questions
Pourquoi les gens s’intéresseront-ils à votre histoire ? Avec quoi devraient-ils spécifiquement ressentir un lien dans cette histoire ?
Apple raconte son histoire depuis longtemps… la présentation a peut-être changé, mais le message est resté cohérent.
Comment incarnerez- vous votre histoire ? Pour être efficace, elle devra être plus qu’un stratagème marketing ; vous devez vivre et respirer cette histoire. Abandonnez le SUV si vous travaillez dans un espace respectueux de l’environnement. Vous devez être en forme et en bonne santé si vous vendez des produits de fitness, etc. “Talk the talk, and walk the walk” : Parlez, mais agissez aussi.
Comment d’autres personnes pourront-elles vous aider à raconter votre histoire ? Les meilleures marques puisent dans le bouche à oreille et laissent les autres faire le gros du travail pour faire passer le message.
Avez-vous besoin d’apporter des modifications à votre service pour le rendre plus cohérent avec votre histoire ? Vous devriez trouver cela relativement facile en tant que freelance – vous n’avez pas besoin de changer la façon dont beaucoup de gens travaillent, juste la façon dont vous travaillez.
Ce qu’il faut retenir
Ne concentrez pas vos efforts de marketing sur « achetez chez moi » ; c’est énervant et ça ne marche pas. Cherchez à raconter une histoire qui incarne la vision du monde de votre client : les ventes suivront. L’authenticité et la crédibilité jouent un rôle clé à cet égard.
Il convient également de noter qu’une histoire n’a pas besoin d’être complète ; cela ne doit pas non plus être entièrement vrai – cela peut être une version tordue de la vérité tant qu’elle est authentique.
L’auteur à succès du New York Times, Therese Fowler, nous rappelle dans son roman Z : « L’histoire du storytelling n’est pas simplement de divertir les masses, mais aussi de conseiller, d’instruire et de remettre en question le statu quo ».
Références et où en savoir plus
Image à la une : Auteur/Titulaire des droits d’auteur : Gunnar Sigurdarson sur Unsplash. Termes et licence du droit d’auteur : CC BY 2.0
Seth Godin, All Marketers Are Liars: The Underground Classic That Explains How Marketing Really Works–and Why Authenticity Is the Best Marketing of All, 2005
Seth Godin, Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, 2003
Therese Fowler, Z, 2014
