L’optimisation de la conversion

Designer pour la valeur c’est se concentrer sur l’optimisation de la conversation.

En tant que designers, les utilisateurs finaux de votre produit sont votre priorité. Par votre travail, vous défendez le point de vue de l’utilisateur auprès des propriétaires d’entreprise afin que les décisions commerciales et marketing cadrent bien avec le parcours global du client.

Mais il est également important de comprendre le point de vue de l’entreprise et de lui apporter de la valeur. Si l’entreprise n’est pas durable, vous ne pouvez pas offrir de valeur à vos utilisateurs finaux.

L’expérience utilisateur commence avant même qu’une personne commence à utiliser votre produit ou service. Les premières interactions avec le produit sont lorsqu’ils découvrent votre proposition de valeur et évaluent s’ils veulent ou non investir leur temps et leurs efforts dans votre offre.

Bien que ces interactions soient traditionnellement considérées comme la responsabilité du service marketing, vous ne pouvez offrir une expérience utilisateur véritablement transparente que si vous travaillez en étroite collaboration avec les parties prenantes de l’entreprise.

Aucun produit n’est une île. Un produit est plus que le produit. C’est un ensemble cohérent et intégré d’expériences. Pensez à toutes les étapes d’un produit ou d’un service – des intentions initiales aux réflexions finales, de la première utilisation à l’assistance, au service et à la maintenance. Faites en sorte qu’ils fonctionnent tous ensemble de manière transparente.
— Don Norman, inventeur du terme « User Experience »

Le rôle évolutif du design

Les gens auront des attentes différentes vis-à-vis d’une application mobile qui suit leurs finances personnelles par rapport à un service de streaming de films en ligne. Chaque produit ou service offre un ensemble unique d’expériences aux personnes qui interagissent avec lui.

Et en raison de ces différences d’expériences, le design de l’expérience utilisateur a une large portée. La discipline du design UX comprend des principes et des activités qui proviennent d’autres domaines tels que le design industriel, la psychologie, le design visuel, la bibliothéconomie, l’anthropologie, l’interaction homme-machine et le design de systèmes.

7 facettes du design UX

En raison de sa nature large, il n’y a pas de définition unique du design UX. Les leaders de l’industrie ont présenté différents modèles pour nous aider à donner un sens à la discipline. L’un de ces modèles est le nid d’abeille UX de Peter Morville.

Initialement proposé en 2004 pour les sites Web et le contenu Web, l’UX Honeycomb a résisté aux tests du temps et s’applique à l’expérience utilisateur en général. Peter Morville décrit l’expérience utilisateur à travers 7 facteurs subjectifs : utile, utilisable, trouvable, crédible, désirable, accessible et précieux.

1. Utile : Un produit doit avoir une raison d’exister. Si les gens ne peuvent pas l’utiliser, eh bien, ils ne l’achèteront pas ! Un produit est utile s’il résout un problème ou répond à un besoin. Il convient de noter que « l’utilité » ne doit pas nécessairement concerner la fonctionnalité. Par exemple, l’utilité d’un jeu mobile est sa capacité à divertir ou à ravir les joueurs.
2. Utilisable : plus votre produit est facile à comprendre et à utiliser, mieux c’est pour vos utilisateurs. Les gens peuvent accepter un produit inutilisable s’ils en ont besoin (c’est-à-dire qu’il est utile). Mais s’il existe un produit comparable qui répond à un besoin et est plus facile à utiliser, les gens préféreront acheter le plus utilisable. Par exemple, l’application de visioconférence Skype a été créée en 2003, tandis que son concurrent Zoom a été fondée en 2011 (la même année où Microsoft a acquis Skype !). En 2020, lorsqu’une pandémie a forcé les entreprises du monde entier à s’éloigner, c’est Zoom qui a pris d’assaut l’industrie de la vidéoconférence. Même si Zoom avait son lot de bugs et de problèmes d’utilisabilité, les gens l’ont trouvé plus pratique que les autres produits disponibles.
3. Trouvable : lorsque les utilisateurs interagissent avec votre produit, ils devraient pouvoir trouver toutes ses fonctionnalités et fonctions utiles et utilisables. Si les gens ne peuvent pas les trouver, il n’existe pas ! L’une des raisons pour lesquelles Zoom est devenu populaire était que les gens pouvaient configurer et partager des liens de conférence avec des invités. Les invités n’avaient pas besoin de créer de compte ni même d’installer une application pour participer à l’appel. Skype offrait également un moyen de configurer des réunions sans compte ni logiciel. Mais de nombreux utilisateurs ne connaissaient tout simplement pas cette fonctionnalité.
    
   

Les gens veulent pouvoir organiser une réunion facilement (sans aucun téléchargement ni inscription). Microsoft l’a appris à ses dépens lorsque les gens ont rapidement adopté Zoom en 2020. Pour les personnes qui ont visité le site web de Skype en janvier 2020, le principal appel à l’action (CTA) était « Télécharger Skype ». La fonctionnalité de Skype qui permettait aux gens d’organiser des réunions sans le logiciel ou la connexion était introuvable et, par conséquent, pour de nombreux utilisateurs, n’existait pas. Un an plus tard, le site web de Skype a révélé ce que l’entreprise avait appris. Le nouveau CTA disait « Créer un appel vidéo gratuit ».

• Crédible : La confiance est le fondement de toutes les transactions. Les clients attendent de nos produits qu’ils soient fiables et qu’ils répondent à leurs besoins. Si nous collectons des informations personnelles ou financières, ils s’attendent à ce qu’elles soient protégées. Si nos clients ne peuvent pas nous faire confiance, ils ne prendront pas la peine d’investir leur temps, leurs efforts ou leur argent dans nos produits.

• Désirable : les émotions jouent un rôle important dans l’expérience utilisateur. Tous les autres facteurs étant égaux, les clients choisiront toujours un produit qui a l’air et semble bien. L’esthétique, l’identité de marque et l’imagerie rendent les produits plus ou moins désirables. Plus un produit est désirable, plus nos clients voudront l’utiliser et le recommander à leurs amis.

• Accessible : nos produits doivent répondre à tous nos utilisateurs, y compris les personnes handicapées. Lorsque nous fabriquons des produits accessibles, nous les rendons plus faciles à utiliser pour tout le monde. Par exemple, la vue de la plupart des gens diminue après l’âge de quarante ans. Lorsque nous nous assurons que le texte de nos applications est lisible (a une grande taille de police et un rapport de contraste élevé), les personnes ayant une vision partielle, ainsi que celles ayant une vision normale, pourront lire sans se fatiguer les yeux. De même, les sous-titres qui aident les personnes malentendantes à apprécier les vidéos aident également les locuteurs non natifs à comprendre facilement ce qui est dit. Designer pour l’accessibilité n’est pas seulement la chose moralement juste à faire, mais aussi une exigence légale.

• Précieux : Au cœur du nid d’abeilles se trouve la valeur, à la fois pour les clients et pour ceux qui parrainent le produit. Pour les clients, la valeur est la somme de tous les autres facteurs énumérés ci-dessus. Certains clients peuvent rechercher des expériences souhaitables, tandis que pour d’autres la crédibilité et l’utilisabilité peuvent être plus importantes. La valeur pour ceux qui parrainent le produit – souvent des entreprises – est la rentabilité et la viabilité à long terme. Si le modèle commercial (business model) n’est pas viable, même les meilleurs produits ne survivront pas sur le marché.

Design pour la valeur, Design pour la conversion

En tant que designers, nous devons viser à équilibrer les exigences de nos utilisateurs avec celles des entreprises et de la technologie. Nos idées d’amélioration de produits doivent être réalisables sur le plan technologique, sinon nous ne pouvons pas mettre en œuvre nos idées, quelle que soit leur qualité. Et même avec une proposition de valeur solide qui peut être mise en œuvre facilement, sans une entreprise viable, nos produits ne survivront pas.
© Teo Yu Siang and the Interaction Design Foundation, CC BY-NC-SA 3.0

Pour énoncer l’évidence – il est coûteux de gérer une entreprise (ou même une organisation à but non lucratif d’ailleurs). L’organisation engage des coûts dans le développement de produits et services (recherche, design, ingénierie, support client), d’infrastructures (bâtiment, électricité, wifi, etc.) et plusieurs autres activités de support et opérationnelles (RH, comptabilité, juridique, etc.) . À moins qu’une entreprise ne génère suffisamment de revenus, elle ne peut pas se maintenir.

Même si votre travail est altruiste et que vous n’avez pas l’intention de tirer profit de vos activités de design, vous voulez que les gens profitent de votre travail.

Enfin, les gens doivent l’acheter. Peu importe la qualité d’un produit si, au final, personne ne l’utilise.
— Don Norman, Design of Everyday Things

Imaginez-vous dans la peau de l’un des designers de Zoom. Comment vous sentiriez-vous, sachant que votre travail a impacté des millions d’utilisateurs, qui pourraient travailler à distance, grâce à votre produit ? Pensez maintenant aux designers de Skype. Qu’auriez-vous ressenti lorsque, malgré tous vos efforts sur le produit, vos clients ont préféré votre concurrent – beaucoup plus récent et avec des défauts d’utilisation et de sécurité connus ?

Qu’est-ce qu’une conversion ?

La conversion signifie faire passer l’utilisateur au niveau supérieur, peu importe ce que cela signifie pour vous. »
— Laura Klein, de l’exposé The Three Reasons Users Don’t Convert

Vous pouvez mesurer la valeur de vos efforts de design en suivant les conversions. Les conversions ont tendance à être mesurées en termes monétaires :

• Combien de produits avons-nous vendus ?
• Quelle était la valeur des ventes ; c’est-à-dire, avons-nous réalisé des bénéfices, et si oui, combien ?
• Combien les gens ont-ils donné à notre campagne ?

La façon dont vous et votre organisation définissez les conversions dépend de :

• Quelle est votre proposition de valeur et comment s’intègre-t-elle dans le contexte des utilisateurs.
• Quelle action ou séquence d’actions les utilisateurs doivent-ils entreprendre pour tirer le meilleur parti de votre proposition de valeur.

Le design centré sur la conversion ou l’optimisation de la conversion fait référence à l’ensemble d’outils et de processus que les marketers utilisent pour augmenter les conversions.

En tant que designer, vous apportez de la valeur à ceux qui utilisent nos produits et services (clients, utilisateurs) et à ceux qui parrainent ces produits (entreprises, organisations à but non lucratif, entrepreneurs).

Lorsque nous parlons de parrains (sponsors) de produits, nous nous référons souvent aux propriétaires d’entreprise, qui recherchent de la valeur en termes de ventes et de bénéfices. Mais l’optimisation de la conversion est tout aussi importante pour les organisations à but non lucratif et les projets dont la valeur n’est pas définie en termes monétaires. Par exemple, pour une organisation de conservation de la faune, la valeur peut être l’une des suivantes :

• Combien d’argent l’organisation a-t-elle récolté ?
• Combien de volontaires se sont inscrits pour travailler à leur mission ?
• Combien de personnes ont découvert leur mission ?
• Combien de personnes ont signé une pétition pour une modification des lois sur la protection de l’environnement ?

Il faut un village…

Traditionnellement, le suivi et l’optimisation des conversions sont considérés comme la responsabilité de l’équipe marketing. Dans les organisations axées sur le design, les frontières entre les départements sont floues. Aucun département ne peut travailler de manière indépendante. Lorsque vous concevez des conversions, vous travaillerez en étroite collaboration avec des personnes de différentes équipes de votre entreprise ou organisation pour :

• Identifier tous les éléments du parcours du client avec votre produit ou service, par exemple, la communication marketing, les systèmes de facturation, les petits caractères juridiques, le support client.
• Comprendre les points de douleur de vos clients, comment votre produit s’intègre dans leur vie et s’il existe des écarts entre ce dont les clients ont besoin et ce qu’ils ont actuellement.
• Découvrir qui sont les concurrents et pourquoi les clients affluent vers eux.
• Comprendre les critères de réussite de l’entreprise et comment ils se traduisent dans votre travail de designer.
• Déterminer les indicateurs de conversion que vous devez suivre et comment vous pouvez les mesurer.
• Identifier les moyens d’optimiser les conversions, par exemple, via des améliorations de produits, des changements dans la communication ou même via de nouveaux modèles de tarification.
• Vous assurer que vos solutions sont réalisables, c’est-à-dire que l’équipe d’ingénierie peut les mettre en œuvre sans se ruiner.
• Mesurer le retour sur investissement (ROI) de vos activités de design.

Ce qu’il faut retenir

Le design de l’expérience utilisateur est une discipline vaste et en constante évolution qui emprunte à différents domaines, notamment le design industriel, l’interaction homme-machine, l’anthropologie et la psychologie. Selon Peter Morville, 7 facteurs subjectifs affectent l’expérience de l’utilisateur. Le produit ou le service doit être utile, utilisable, trouvable, crédible, souhaitable, accessible et précieux. Ce qui a de la valeur diffère grandement entre les produits, les clients et les entreprises. En tant que designer d’expérience utilisateur, non seulement vous devez donner la priorité aux utilisateurs de vos produits, mais vous devez également viser à offrir de la valeur aux sponsors de produits (généralement des propriétaires d’entreprise, mais ils peuvent également être à but non lucratif).

À première vue, il peut sembler que les sponsors du produit et les clients ont des valeurs contradictoires : les entreprises cherchent à générer des revenus et les clients essaieront d’économiser autant d’argent que possible. Les sponsors de produits investissent du temps et de l’argent dans l’organisation – produits, services, recherche, opérations et infrastructure organisationnelle. Les produits que vous concevez pour vos clients soutiennent également l’organisation. Une entreprise qui ne génère pas de revenus ou un organisme à but non lucratif qui ne peut pas payer les factures ne survivra pas. Sans l’entreprise, vous ne pouvez pas offrir de valeur à vos clients finaux. Les objectifs de l’entreprise et des clients sont donc étroitement liés.

Les conversions sont des mesures quantifiables de la valeur. En tant que designer, lorsque vous optimisez la conversion, vous visez à augmenter la valeur pour les clients et les entreprises. L’optimisation de la conversion n’est pas la responsabilité d’un seul service. Vous devrez travailler en étroite collaboration avec les personnes des départements traditionnels pour offrir une expérience client optimale.

Références et où en savoir plus

Lisez à propos du UX Honeycomb original de Peter Morville ici :
http://semanticstudios.com/user_experience_design/

Lisez l’étude de cas sur la façon dont Zoom a battu Skype à son propre jeu :
https://www.theverge.com/2020/3/31/21200844/micros…