Comment les designers glissent des produits dans les paniers d’achat des utilisateurs

Comme un vilain gamin qui veut les biscuits Oreo que vous venez de lui dire qu’il ne pouvait pas avoir, les designers de schéma obscur sont maîtres pour glisser des choses dans votre panier à votre insu. Ici, nous allons vous montrer comment ils font cela et s’en tirent. Nous vous donnerons quelques exemples qui se comportent d’une manière que vous reconnaîtrez instantanément à partir de nombreux achats que vous avez peut-être effectués ou envisagés de faire sur le web. Et, même si vous apprendrez à les implémenter dans vos futures créations, nous vous mettrons également au défi d’adopter une attitude responsable envers vos utilisateurs. Cet équilibre est ce qui se cache derrière une situation gagnant-gagnant pour toutes les personnes impliquées.

Les designers prennent souvent des mesures au nom des utilisateurs qui peuvent finir par être ennuyeuses mais pas coûteuses pour l’utilisateur, telles que l’abonnement des utilisateurs à des newsletters à moins qu’ils ne cochent ou décochent une case. Cependant, il y a aussi des moments où les designers utilisent des tactiques contraires à l’éthique pour vous amener à acheter des choses que vous ne voulez vraiment pas. Par exemple, lorsque vous réservez un vol à partir de la page web de Dutch Royal Airlines, un don caritatif en votre nom est effectué pour compenser votre empreinte carbone. Bien que nous pensons qu’il s’agit d’une étape écologiquement responsable, ils ne vous le demandent pas explicitement et n’essaient pas de vous inciter à l’accepter, ce qui en fait un schéma obscur [dark pattern].

Parfois, des schémas obscurs peuvent être utilisés à des fins caritatives. Par exemple, la Dutch Royal Airlines utilisent le « schéma de design furtif dans le panier » pour amener les gens à contribuer à une organisation de compensation de CO2. Ils vont même jusqu’à ne pas accepter un montant de zéro euro lorsqu’un utilisateur tente d’ajuster le montant à payer.

Pourquoi est-ce classé comme un schéma obscur ?

Harry Brignull, expert en schémas obscurs, déclare que cette manœuvre équivaut à ce qu’un employé de supermarché mette des choses dans votre panier à votre insu, des articles qui ne viennent à votre attention que lorsque vous arrivez à la caisse, s’ils le font même du tout. Par conséquent, à moins que vous ne passiez soigneusement en revue toutes les informations avant de terminer la transaction, vous pourriez bien finir par acheter des choses que vous ne vouliez pas ou dont vous n’aviez pas besoin.

Les designers de schémas obscurs pourraient suggérer que cette méthode montre simplement aux utilisateurs ce qu’ils pourraient acheter et rend la tâche d’achat des articles aussi simple que possible. Cependant, en plaçant des choses dans les paniers des utilisateurs, au lieu de simplement leur montrer une liste d’ajouts possibles à leurs achats, ces designers glissent effectivement les choses dans ces paniers sans l’autorisation des utilisateurs. Les gouvernements reconnaissent maintenant le danger de ce schéma de design, c’est pourquoi il est interdit par la Commission européenne, en vertu de la directive sur les droits des consommateurs. Depuis 2017, nous n’avons connaissance d’aucune loi comparable dans d’autres pays, alors vérifiez auprès de vos autorités locales quelle est votre situation. Comme toujours, méfiez-vous des organisations clientes qui insistent pour que vous intégriez cette technique à votre design. Ne vous inquiétez pas, nous allons vous montrer les avantages d’être plus franc avec les utilisateurs, et vos futurs clients seront probablement d’accord avec la justification que nous fournissons.

La directive sur les droits des consommateurs vise à créer un véritable marché intérieur entre les entreprises et les consommateurs (B2C), en trouvant le juste équilibre entre un niveau élevé de protection des consommateurs et la compétitivité des entreprises.
— La Commission Européenne

Les entreprises ne peuvent plus ajouter de produits supplémentaires à un panier lorsque des frais supplémentaires s’appliquent. Cela concerne tous les cas dans lesquels un utilisateur devrait prendre des mesures (par exemple, décocher une case) pour éviter de payer ces coûts supplémentaires. Si le produit ou le service (par exemple, un abonnement à une newsletter) est gratuit, la directive sur les droits des consommateurs ne s’applique pas. Donc, si vous trouvez un exemple du modèle « glisser dans le panier » et que vous vous sentez amené à dépenser plus d’argent que prévu, n’hésitez pas à vérifier vos lois locales et à contacter les autorités le cas échéant !

Une façon plus responsable de persuader les gens d’acheter des articles en rapport avec ceux qu’ils ont déjà placés dans leur panier est de leur faire des suggestions. Ces suggestions peuvent être basées sur les produits que d’autres clients achètent souvent ensemble, ou sur ce que l’entreprise pense, constituerait une combinaison judicieuse. Dans tous les cas, en présentant les produits sous forme de suggestions, plutôt que de les ajouter au panier dans le dos de l’utilisateur, vous êtes plus susceptible de contribuer à une expérience utilisateur positive et vous pouvez vous attendre à ce que des clients reviennent. Amazon le fait de manière magistrale en vous proposant des sélections supplémentaires en fonction de ce que les autres acheteurs ont acheté en plus de l’article que vous envisagez.

Prenons un scénario pour montrer à quel point les avantages de faire des suggestions peuvent être importants et comment les émotions associées au de ne pas avoir cette liberté peut altérer l’expérience de l’utilisateur en un instant. Par exemple – et en utilisant le concept de don pour réduire l’empreinte carbone comme notre axe – considérons trois utilisateurs : Adam, Ben et Carl. Adam est un père de famille ; il comprend les préoccupations environnementales et ne serait que trop heureux de faire un don de cette manière. Ben est un designer occupé – il est trop impliqué dans son travail créatif pour réfléchir au sujet, à part une reconnaissance tacite que les choses ne sont pas les meilleures avec l’état de la planète. Carl est un directeur d’entreprise ; il s’épanouit en générant des ventes et en ajoutant de la valeur à une entreprise dans laquelle il espère grandir. Bien qu’il soit conscient des problèmes d’émissions dans l’atmosphère, c’est une faible priorité pour lui. Disons que nous designons pour notre compagnie aérienne cliente imaginaire, et que les trois hommes doivent réserver leurs vols avec nous. Pour les besoins de l’argumentation, nous allons diviser ce qui se passe en deux réalités alternatives : ce qu’ils peuvent simplement penser et faire s’ils ont le choix de faire un petit don pour aider à réduire l’empreinte carbone, mais aussi ce qu’ils pourraient faire s’ils sont plus ou moins obligés de faire un don, s’ils doivent voyager avec nous.

Remarquez la différence : la liberté impliquée dans le fait de demander est ce qui permettra aux utilisateurs de conserver une disposition amicale. Adam peut accepter ou non d’ajouter un don à cette occasion, mais c’est probablement un meilleur risque à prendre que de gagner l’irritation de Ben et l’indignation de Carl en le mettant dans le panier sans vérifier que tout va bien. Au niveau philosophique, nous pouvons affirmer qu’Adam est le plus responsable dans ce contexte ; cependant, Carl se réserve le droit de ne pas être d’accord (il peut dire qu’il n’a besoin du monde que pendant 40 à 50 ans environ et que la génération de ses enfants, espérons-le !, trouvera un moyen de régler les problèmes). Ce n’est pas qu’il déteste la planète ; il ne veut tout simplement pas être forcé de «l’aimer» de cette façon. La bonne volonté de Ben est particulièrement préoccupante ici, car il pourrait bien représenter la majorité silencieuse dans de nombreuses régions du monde. Le garder heureux est primordial à cet égard. Bien que l’application de certains frais puisse sembler justifiable dans quelques contextes, rappelez-vous cette équation : imposition = manque de choix de l’utilisateur. Si les utilisateurs traitent avec des entités gouvernementales telles que les bureaux des impôts, ils accepteront (dans une certaine mesure) ce manque de choix. Sinon, ils ont tout à fait le droit de se rétracter et d’aller ailleurs (si un concurrent peut être trouvé) … ou d’accepter à contrecœur les conditions et d’avoir des choses pas trop élogieuses à dire à leurs amis plus tard. Les utilisateurs veulent faire avancer les choses ; ils ne veulent pas être des idéaux nourris de force.

Parce que priver un homme de sa liberté de choix, même de sa liberté de faire le mauvais choix, c’est le manipuler comme s’il était une marionnette et non une personne.
— Madeleine L’Engle, écrivain lauréate de la médaille américaine Newbery

Alors, gardez ce concept à l’esprit à tout moment, quelle que soit la taille d’un module complémentaire (les gens feront ou ne feront pas les choses par principe, après tout). De même, de nombreux utilisateurs seront assez sages pour remarquer toute arnaque dans les offres d’une entreprise – par exemple, si elle a des prix bas mais essaie de se faufiler dans les articles / services / tarifs en tant que « conditions attachées ». La valeur de demander et de préserver la pleine liberté de choix des utilisateurs peut s’avérer inestimable pour les garder confiants et fidèles à une marque. Outre les bonnes manières, il y a un avantage potentiel supplémentaire en ce que des personnes comme Ben, dans notre exemple, verront la possibilité de faire un don et pourront réfléchir davantage sur le sujet plus tard, peut-être même faire des recherches sur la question, et peut-être même faire un don la prochaine fois.

Une façon plus responsable de persuader les gens d’acheter des articles en rapport avec ceux qu’ils ont déjà placés dans leur panier est de leur faire des suggestions. Le site Web de Staples donne aux clients ces suggestions en fonction de ce que d’autres clients ont acheté. Cela offre aux utilisateurs un mélange de ce qui est populaire et de ce qui est une combinaison utile avec les produits de leur panier.

Ce qu’il faut retenir

Glisser des produits dans le panier de l’utilisateur est un schéma de design obscur qui est interdit en Europe et dans d’autres parties du monde. Par conséquent, trouver ce schéma de design dans la nature est devenu assez difficile. Cependant, parfois, vous pouvez toujours trouver des produits que vous ne souhaitez pas acheter. Et même lorsque les sentiments sous-jacents sont admirables – comme dans le cas de la compensation des émissions de CO2 d’un vol que vous réservez – il est conçu avec une partie prenante autre que vous-même en tête. Si tel est le cas et que vous êtes convaincu d’avoir rencontré ce schéma obscur sur un site web, vous voudrez peut-être le signaler aux autorités compétentes. En tant que designer, souvenez-vous toujours de l’impact positif que vous pouvez avoir en demandant aux utilisateurs s’ils souhaitent acheter des modules complémentaires – cette politesse les aidera non seulement à rester ouverts aux suggestions, mais cela signifiera également que l’organisation pour laquelle vous concevez n’aura pas à s’inquiéter des utilisateurs mécontents qui racontent des histoires amères à son sujet et/ou avancent des critiques cyniques quant à ses motivations. Garder les doigts hors du panier signifie garder la « porte » ouverte dans ce sens.

Références et où en savoir plus

Jenifer Tidwell, Designing Interfaces: Patterns for Effective Interaction Design, 2010

Martijn van Welie, Pattern Library, 2008 : www.welie.com/patterns

Le site Internet de Harry Brignull dédié aux schémas obscurs : www.darkpatterns.org