La peur joue un rôle tellement dominant dans nos vies que plusieurs entreprises et produits ont trouvé du succès grâce à cette seule émotion. Voici un aperçu de certaines des craintes qui affectent notre prise de décision, de la manière dont les entreprises et les produits exploitent ces tendances à leur avantage et comment, en tant que designer, vous pouvez appliquer ces connaissances dans votre travail pour concevoir des produits meilleurs (et peut-être plus éthiques).
Imaginez ceci : vous marchez le long d’un chemin de terre à la périphérie d’une forêt dense. Vous entendez le doux bruissement des feuilles. Du coin des yeux, vous remarquez que quelque chose bouge… quelque chose de grand et d’orange. Rapide ! Comment allez-vous réagir ?
Vous ne ferez probablement pas face à un tigre sauvage sans la sécurité d’une camionnette de safari pour vous empêcher d’être mutilé. Pour nos ancêtres, cependant, cela aurait été une menace réelle.
La peur est notre réponse instinctive au danger perçu. Face à des situations mettant la vie en danger, nous devons porter des jugements rapides pour sauver nos vies – nous préparer à combattre ou à fuir.
Notre monde moderne ne présente pas les mêmes risques pour nos vies que nos ancêtres ont affrontés. Mais nous continuons à éprouver de la peur, à des degrés divers, dans des circonstances différentes et sans danger pour la vie. Beaucoup de ces peurs modernes sont conditionnées. Autrement dit, nous associons certaines situations à des expériences négatives ou désagréables. La peur est le signal d’alarme de notre cerveau, nous avertissant que quelque chose de mauvais est sur le point de se produire.
Nos peurs, à la fois instinctives et conditionnées, ont inspiré plus que quelques entreprises au fil des ans. Voici un aperçu de certaines des peurs que nous éprouvons, la manière dont les entreprises en profitent et la manière dont nous pouvons appliquer une compréhension de la peur dans le design.
La peur est le système d’avertissement du cerveau sur les expériences désagréables à venir. Nous sommes câblés pour capter les signaux négatifs et leur accorder plus de poids que nous ne le ferions pour des gains dont nous pourrions profiter. Nous avons peur de passer à côté tout en craignant de meilleures options. Nous avons peur de perdre nos biens et nous nous sentons intimidés par le vide. En effet, certaines personnes peuvent dire qu’elles n’ont peur de « rien » ; « Rien » dans ce sens, cependant, peut être terrifiant.
Biais de négativité
Grâce à nos ancêtres toujours vigilants, nous sommes prêts à nous concentrer davantage sur les signaux de danger que sur le plaisir. Ce trait évolutif, d’être constamment à l’affût du danger, a des conséquences sur notre mode de vie moderne relativement plus sûr.
Imaginez qu’un de vos collègues ait sévèrement critiqué un aspect de votre travail. Il y a de fortes chances que la critique ait un impact profond sur vous – les sentiments négatifs de leurs paroles coupantes resteront probablement beaucoup plus avec vous que les aspects positifs de votre journée, tels que le temps magnifique à l’extérieur ou un compliment d’un autre collègue. Ce biais de négativité est la raison pour laquelle les services d’information orientent leurs reportages vers de mauvaises nouvelles. Même si notre monde est un bien meilleur endroit que celui dans lequel vivaient nos ancêtres, notre cerveau primal tient toujours à écouter et à se souvenir des mauvaises nouvelles.
Le biais de négativité associé à l’instinct de survie humain a un impact direct sur votre travail en tant que designer d’expérience utilisateur : même une seule faille d’utilisabilité dans votre produit noiera toutes les fonctionnalités étonnantes que vous avez réunies dans votre solution.
Par exemple, si votre application demande à l’utilisateur de se connecter avant de pouvoir accéder à une fonctionnalité de votre produit ou service, puis lui demande de prouver qu’il est humain, il sera probablement frustré et partira.
De nombreux sites web demandent aux utilisateurs de « prouver » qu’ils sont humains. Bien que cela empêche les robots de se faire passer pour des humains, cela se fait au détriment de l’expérience des utilisateurs. Au fur et à mesure que les robots deviennent plus sophistiqués, les tests « d’humanité » en font de même. Ces tests sont souvent difficiles à résoudre pour les utilisateurs, ce qui peut les frustrer au point qu’ils peuvent simplement quitter votre site web ou votre application.
Aversion des pertes
Si nous jetions une pièce et disions : « Les têtes gagnent 10 $, les queues perdent 10 $ », joueriez-vous ? Les lauréats du prix Nobel Daniel Kahneman et Amos Tversky ont mené des expériences similaires et ont constaté que les gens n’étaient intéressés à participer à ce jeu que si la récompense était le double du coût de la pénalité. À travers ces expériences, ils ont défini l’aversion pour les pertes : la douleur psychologique de la perte est bien plus grande que le plaisir du gain.
Notre peur de la perte s’applique aux choses que nous avons, que nous n’aimerions pas perdre, comme l’argent, les photos de vacances ou les billets de concerts. Cela s’applique également à ce que nous n’avons pas, mais que nous avons à perdre – disons, l’événement sportif en direct qui se heurte à notre concert de musique ; en d’autres termes, la peur de passer à côté (FOMO – fear of missing out).
Des soldes de saison aux produits en édition limitée, des concerts de musique aux événements sportifs, la plupart des campagnes marketing sont construites autour de l’aversion des pertes et du FOMO. Par exemple, les « Lightning Deals » d’Amazon combinent des remises avec un temps limité et des stocks pour évoquer notre peur de rater une bonne affaire.
Amazon propose des « Lightning Deals » pour encourager les utilisateurs à acheter. Tous les produits faisant l’objet de ces offres montrent que les articles sont disponibles à des tarifs réduits pendant une durée limitée et en stock limité. 1) Le compte à rebours montre que cette offre particulière ne sera disponible que pendant environ quatre heures. La barre de progression juste au-dessus de l’horloge indique dans quelle mesure le deal a été revendiqué. Cela indique à l’utilisateur que la transaction pourrait effectivement se terminer avant que l’horloge n’atteigne zéro. 2) Les informations sur les économies potentielles et le fait que le deal est déjà revendiqué à 65% sont affichées deux fois sur la page, pour motiver les utilisateurs à le réclamer avant qu’il ne soit terminé.
Effet de dotation
L’effet de dotation fait référence à notre attachement émotionnel aux objets que nous possédons. Vous pourriez ressentir cet effet lorsque vous essayez de vider votre placard. Certains objets sont plus difficiles à éliminer que d’autres. Nous avons également tendance à valoriser ces objets plus que ce qu’ils valent. Autrement dit, si nous devions organiser une vente de garage, nous exigerions plus d’argent pour nos biens que d’autres ne seraient prêts à payer.
Comme la créature Gollum dans la trilogie du Seigneur des Anneaux, nous nous attachons à nos possessions et n’aimons pas nous en séparer.
Rien ne peut être pire que de se réveiller pour découvrir que tous nos biens ont disparu. C’est exactement ce qui s’est produit en 2009 avec les clients d’Amazon, lorsque ce dernier a supprimé des copies numériques de livres sur des appareils Kindle. En 2018, les utilisateurs d’Apple ont découvert que certains films qu’ils avaient achetés avaient disparu de leur bibliothèque iTunes. Contrairement aux livres, cassettes et CD physiques, la propriété des médias sur des services cloud n’est pas absolue. Les grandes entreprises comme Amazon et Apple peuvent s’en tirer (dans une certaine mesure). Mais pour la plupart des petits services, il vaut mieux ne pas contrarier les utilisateurs.
Pour capitaliser sur notre nature possessive, de nombreux logiciels et outils collaboratifs suggèrent subtilement la propriété avec des mots comme « Votre travail » ou « Mes fichiers ». Certains services d’abonnement et de logiciel en tant que service (Saas) incluent souvent le stockage et la sauvegarde de fichiers en tant que services premium pour encourager les utilisateurs à opter pour des achats.
Les services de stockage dans le cloud tels que Dropbox prennent ici en compte l’effet de dotation, avec des promesses de sauvegarde de nos biens numériques avec des « outils intégrés pour récupérer et restaurer n’importe quel fichier » et des sauvegardes automatiques de photos et de vidéos.
Peur des meilleures options
Si vous avez acheté un téléphone mobile, vous avez probablement rencontré cette peur. Les tailles d’écran, le nombre de caméras, leur résolution, la capacité de la batterie, le prix… Le nombre de facteurs qui influencent notre décision d’achat est infini, et il semble qu’il existe une infinité d’appareils avec des spécifications identiques. Même après l’achat, il y a une voix derrière notre tête qui dit : « Êtes-vous sûr d’avoir pris la bonne décision ? »
Internet ouvre tout un monde de choix, où chacun peut offrir une proposition de valeur aux personnes du monde entier. Les choix sont souhaitables. Quatre options valent mieux que deux. (Et une option n’est pas une option, d’ailleurs ; cela s’appelle « être gardé dans un coin ».) Mais peser mille options peut nous submerger au point que nous ne décidons pas du tout.
Voici un aperçu des options de tarification pour deux plates-formes de visioconférence : Zoom et GoToMeeting. Zoom montre quatre plans. En y regardant de plus près, cependant, nous trouvons plus de 15 options réparties dans différentes catégories et des modules complémentaires distincts pour chacune. En revanche, son concurrent GoToMeeting a une structure de prix beaucoup plus simple qui aide les utilisateurs à prendre une décision rapide.
1) Zoom propose quatre plans : Basic, Pro, Business et Enterprise. 2) En y regardant de plus près, nous voyons que ces plans sont pour les réunions Zoom. Il existe un autre ensemble de plans pour le téléphone, le webinaire vidéo et les salles. 3) Nous constatons également qu’il existe des options de tarification distinctes pour l’éducation, la télésanté et les développeurs. Ce large ensemble d’options est lié à la confusion des utilisateurs.
La page de tarification de GoToMeeting ne propose que trois options, ce qui permet aux utilisateurs potentiels de décider facilement quel plan correspond à leurs besoins.
Horror Vacui
Le concept de l’horror vacui – la peur du vide – a été inventé à l’époque victorienne (1837-1901). À l’époque, l’espace vierge dans l’art et le design était méprisé et les artistes craignaient de laisser un espace vide. Des peintures complexes et des motifs ornementaux aux sculptures et motifs complexes sur les bâtiments, les créatifs du passé semblaient avoir une contrainte de remplir chaque centimètre de leur surface de travail, comme si cela impliquait de la paresse de ne rien toucher. Le design moderne, cependant, valorise le minimalisme. En design d’expérience utilisateur, moins c’est souvent plus. Une interface chargée avec plusieurs choix déroutera les utilisateurs.
Le moteur de recherche Google n’a qu’un seul champ de formulaire, au premier plan et au centre. Bien qu’il existe d’autres liens à l’écran et un bouton pour se connecter, l’utilisation généreuse de l’espace vierge attire l’attention de l’utilisateur sur la recherche, principale fonctionnalité.
La peur du vide prend une autre signification pour les interfaces : les états vides (empty states). Si vos produits exigent que les utilisateurs créent et manipulent du contenu, par exemple des applications d’édition de texte et d’images, les écrans initiaux ne disposeront probablement d’aucune donnée.
Les états vides peuvent être intimidants, en particulier pour un utilisateur essayant votre solution pour la première fois. Où commence l’utilisateur ? Comment l’application s’intègre-t-elle dans le flux de travail actuel de l’utilisateur ? C’est là que des messages soigneusement conçus peuvent aider à guider les nouveaux utilisateurs dans l’application et proposer des invites pour les aider à démarrer avec le produit.
L’application Yahoo Mail prend les états vides d’un niveau avec des messages auxquels les utilisateurs peuvent s’identifier. L’application reconnaît que les utilisateurs aiment voir une boîte de réception propre, avec tous les e-mails traités et archivés. Au lieu d’afficher un message générique comme « Il n’y a pas d’e-mails », l’application célèbre une boîte de réception vide comme une réussite.
L’application Yahoo Mail utilise des graphiques ludiques pour informer les nouveaux utilisateurs sur les fonctionnalités (à gauche) et célèbre une boîte de réception vide lorsque l’utilisateur a réussi à nettoyer tous les e-mails (à droite).
Que craignent nos utilisateurs ?
La peur est un facteur important dans notre prise de décision. Les craintes que nous avons énumérées ici ne sont que quelques grandes. Il existe d’autres émotions fortes qui poussent les utilisateurs à prendre des décisions. Par exemple, les applications de rencontres tirent parti de la solitude, tandis que les applications de covoiturage font de la prédation à notre désir d’être indépendant et mobile.
Gardez ces émotions à l’esprit lorsque vous menez des entretiens ou rédigez des questions à utiliser dans les enquêtes. Essayez de comprendre si certaines peurs dominent le comportement de vos utilisateurs dans le contexte de votre solution. Si elles existent, utilisez des techniques telles que les 5 pourquoi pour sonder davantage et identifier l’étendue des craintes.
Si votre proposition de valeur ne répond pas à une peur, c’est également parfaitement normal. Vous pouvez utiliser votre connaissance des peurs dans le design des fonctionnalités, des interfaces, de la microcopie, des campagnes marketing et des politiques de prix. Par exemple, stickK est une plateforme d’engagement qui utilise l’aversion des pertes pour aider les utilisateurs à respecter leurs engagements. Les utilisateurs signent des contrats monétaires et mettent leur argent en jeu pour les motiver à travailler vers leurs objectifs.
Avec de l’argent en jeu, la plateforme d’engagement basée aux États-Unis stickK utilise l’aversion de la perte pour motiver les utilisateurs à travailler vers des objectifs tels que la perte de poids, l’arrêt du tabac ou d’autres objectifs auxquels les gens peuvent avoir du mal à s’engager.
Dans quelle mesure est-il éthique de tirer parti des peurs ?
Le business, le design et l’éthique ne vont pas toujours de pair. Au fil des ans, les modèles de design qui exploitent notre comportement instinctif sont devenus des modèles sombres (dark patterns).
Basé sur l’engagement des utilisateurs et l’utilisation du produit, les réseaux et les médias sociaux peuvent être considérés comme des exemples de bonnes affaires et de design. Les plateformes tirent parti de l’aversion des pertes pour inciter les utilisateurs à revenir. Chaque notification sur l’une des applications nous fait nous demander : « Quoi de neuf ? Qu’est-ce que je rate ? »
Cette popularité des médias sociaux a cependant conduit à une augmentation des incidences d’anxiété sociale, les utilisateurs étant constamment sous pression pour présenter les versions les meilleures et les plus heureuses de leur vie. Combinées à notre biais de négativité, les plateformes ressemblent souvent à un flux sans fin de mauvaises nouvelles avec des images de la vie parfaite d’autres personnes jetées entre les deux.
Nous vivons dans un monde hyper-connecté. Et il est plus facile que jamais de diffuser des informations ainsi que de la désinformation.
L’aspect éthique de l’utilisation ou de l’abus de la connaissance du comportement humain peut nous conduire dans un gouffre sans fond. En tant que designers, il est de notre devoir d’apprendre et d’être conscients du pouvoir du design et de l’utiliser avec sagesse.
Il est facile de devenir aveugle et de limiter notre vision à nos produits et utilisateurs. Cependant, nous vivons dans un monde hyper-connecté et nous ne pouvons pas regarder nos designs de manière isolée. Dans votre travail, considérez la situation dans son ensemble. Comment votre produit s’intègre-t-il dans la vie de l’utilisateur ? Quel pourrait être l’impact potentiel sur la société et l’environnement ?
L’abus de psychologie humaine a ses limites. Le tollé public massif concernant les problèmes de confidentialité ainsi que les préoccupations concernant la dépendance aux smartphones ont incité les gouvernements ainsi que les entreprises à mettre en place des garanties. En 2018, la Commission européenne a mis en œuvre le règlement général sur la protection des données (RGPD) qui exigeait que les applications numériques soient transparentes sur les données qu’elles collectent, comment elles utilisent ces données et demandent l’autorisation des utilisateurs avant de les collecter. Apple fournit aux utilisateurs d’iPhone un résumé hebdomadaire du nombre d’heures passées sur leur téléphone et propose des options pour définir les heures de travail et les heures de sommeil programmées pour aider les utilisateurs à réduire les distractions et à se détendre facilement. Alors qu’Instagram affiche le message « Vous êtes tous surpris » (“You’re All Caught Up”), YouTube offre aux utilisateurs la possibilité d’activer la fonction « Me rappeler de faire une pause » pour limiter le temps passé sur l’application.
L’adage « Vous ne pouvez pas tromper tout le monde tout le temps » sonne vrai pour les entreprises qui exploitent la psychologie humaine pour leurs gains. En raison des préoccupations du public concernant la dépendance aux smartphones, des entreprises telles qu’Apple, Facebook et Google ont introduit des fonctionnalités dans leurs produits pour limiter le temps d’écran des utilisateurs. À gauche : l’iPhone d’Apple simplifie l’écran de verrouillage pour supprimer les notifications. Centre : Instagram de Facebook informe les utilisateurs qu’ils ont vu des publications des trois derniers jours et rassure subtilement les utilisateurs qu’ils ne manquent rien. À droite : YouTube de Google met les vidéos en pause à mi-chemin pour rappeler aux utilisateurs qu’ils ont atteint leur quota quotidien d’utilisation des applications.
La peur ne doit pas toujours être utilisée pour exploiter les utilisateurs. Comme nous l’avons vu avec stickK, les produits peuvent tirer parti des modèles de comportement pour effectuer des changements positifs.
Ce qu’il faut retenir
La peur joue un grand rôle dans nos décisions. Vous pouvez utiliser la connaissance des craintes des utilisateurs pour créer des designs qui motivent les utilisateurs à adopter ou acheter votre produit.
Notre biais de négativité instinctif fait qu’il est important que nous trouvions et éliminions les défauts d’utilisabilité dans nos créations. Les utilisateurs sont plus susceptibles de se souvenir d’un petit défaut d’utilisabilité au point que même les fonctionnalités fabuleuses que vous avez travaillé dur pour concevoir n’ont plus aucun intérêt. Alors que l’aversion des pertes motive les utilisateurs à prendre des décisions pour ne pas « manquer », la peur de meilleures options paralyse leurs capacités de prise de décision face à plusieurs bonnes options. L’effet de dotation nous fait valoriser nos biens plus qu’ils ne le valent objectivement, ouvrant la voie aux designers pour que les utilisateurs soient émotionnellement attachés aux produits. L’horror vacui se rapporte à notre peur du vide. Alors que le minimalisme est bon dans le design d’interface, des états vides médiocres (ou non conçus !) Peuvent intimider les nouveaux utilisateurs.
Utilisée de manière appropriée, la peur est votre amie qui vous aide à créer des produits attrayants. Mais l’abus imprudent des tendances comportementales humaines peut aussi être catastrophique. Le design et les designers exercent un pouvoir immense grâce à leur travail et doivent agir de manière responsable. Lorsqu’utilisé de manière éthique, le ciblage fr nos peurs peut même contribuer à rendre le monde meilleur.
Références et où en savoir plus
Voici un examen approfondi de l’impact du biais de négativité sur le design d’expérience utilisateur du groupe Nielsen Norman
https://www.nngroup.com/articles/negativity-bias-ux/
Visitez des sujets tels que l’aversion des pertes et l’effet de dotation grâce à cette mini-encyclopédie sur Behavioral Economics
https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/loss-aversion/
En savoir plus sur le monde trouble de la propriété des médias sur les plateformes numériques dans cet article sur The Startup
https://medium.com/swlh/the-end-of-ownership-6d80e9f75511
Pour en savoir plus sur FOMO et FOBO, lisez cette interview fascinante sur Inverse
https://www.inverse.com/innovation/how-to-overcome-fomo-fobo-decision-making
Plongez dans la peur du vide ici même sur l’Interaction Design Foundation
https://www.interaction-design.org/literature/article/horror-vacui-the-fear-of-emptiness
