Le cycle de vie du produit est un outil important pour les spécialistes du marketing, les managers et les designers. Il spécifie quatre étapes individuelles de la vie d’un produit et offre des conseils pour l’élaboration de stratégies permettant d’utiliser au mieux ces étapes et de promouvoir le succès général du produit sur le marché.
À propos du cycle de vie du produit
Linda Gorchels dans son livre “The Product Manager’s Handbook” définit le cycle de vie du produit et propose certaines hypothèses clés sur lesquelles il repose. Les hypothèses retenues sont les suivantes :
- Les produits, en général, ont une durée de vie limitée. Tous les produits finiront donc par traverser un cycle de vie du produit.
- Chaque phase de ce cycle de vie présente à l’entreprise un ensemble d’opportunités et de défis à exploiter et à surmonter.
- Les produits nécessiteront des efforts différents du design, du développement, du marketing, des achats, etc. au cours de chaque phase de leur cycle de vie.
Le cycle de vie du produit
| Phase du cycle de vie du produit | Caractéristiques propres à cette phase |
| Introduction sur le marché
La marque et la qualité du produit seront déterminées. Toute protection de propriété intellectuelle est obtenue. Les prix peuvent être soit bas (pour gagner une part du marché), soit élevés (pour récupérer rapidement les coûts de développement) La distribution est sélective (dans l’attente de l’acceptation du produit par le marché) Le marketing est destiné aux innovateurs et aux early adopters afin d’encourager une notoriété rapide du produit. | Au moment de l’introduction sur le marché :
1. Les coûts seront plus élevés. Cela est dû au fait que des économies d’échelle n’ont pas encore été réalisées et qu’il existe peu de ventes (voire aucune) permettant de réduire les coûts. 2. Les volumes de vente seront relativement lents pour commencer. L’adoption du marché prend du temps à réaliser. 3. Peu ou pas de concurrence. On espère, même si ce n’est pas toujours le cas, qu’il y aura peu de concurrence pour un nouveau produit. 4. La demande doit être créée. Le marketing est particulièrement important pour créer une demande 5. Les clients doivent être encouragés et éduqués à utiliser le produit. 6. La rentabilité, le cas échéant, sera faible |
| Croissance
La qualité est maintenue et le développement privilégie les fonctionnalités supplémentaires, les produits complémentaires et le support. La tarification sera maintenue car le produit bénéficiera probablement d’un avantage concurrentiel La distribution est augmentée pour répondre aux demandes accrues Le marketing se concentre sur un public plus large | À la phase de croissance :
1. Les coûts commencent à baisser au fur et à mesure que les économies d’échelle se concrétisent. 2. Les volumes de vente augmentent sensiblement par rapport à la phase d’introduction. 3. La rentabilité va augmenter 4. La notoriété des marques et des produits va augmenter 5. Les concurrents sont susceptibles d’entrer sur le marché |
| Maturité
Les fonctionnalités du produit seront normalement améliorées pour permettre une forte différenciation du produit par rapport aux produits concurrents Il faudra peut-être diminuer les prix pour écarter les menaces concurrentielles La distribution deviendra plus intense et de nouvelles incitations pourraient être introduites pour essayer d’encourager les ventes par rapport aux produits concurrents Le marketing se concentre sur la différenciation du produit sur le marché | À la phase de maturité :
1. Les coûts diminuent pour refléter les volumes de ventes croissants et l’expérience de l’entreprise dans la production du produit. 2. Le volume des ventes atteint un pic et la saturation du marché est atteinte 3. Des concurrents supplémentaires entrent sur le marché 4. Les prix baisseront en fonction de la concurrence 5. La différenciation des marques et la diversification des produits deviennent une stratégie possible pour protéger la part de marché 6. La rentabilité commence à décliner |
| Déclin
Le produit entre en phase de maintenance Des tentatives sont faites pour recréer le produit par le biais de nouvelles utilisations ou en modifiant considérablement le produit. Le produit peut devenir une offre héritée vendue à un groupe de niche Les coûts sont réduits autant que possible Enfin, le produit cesse de fonctionner lorsqu’il n’est plus rentable à la vente | À la phase de déclin :
1. Les coûts commencent à devenir moins qu’optimaux 2. Les volumes de vente diminuent de manière significative 3. Les prix chutent encore plus 4. La rentabilité dépend moins des ventes que de l’efficacité des efforts de production et de distribution |
Il est important de noter que bien que les produits soient souvent interrompus à la fin du cycle de vie ; l’entreprise restera généralement et sera impliquée dans d’autres produits à ce stade.
Comment savoir à quelle étape du produit le cycle de vie d’un produit se trouve
Il est important de noter que le diagramme du cycle de vie du produit représente un cycle de vie du produit idéalisé et que la plupart des produits ne suivent pas la courbe de manière parfaite. Il peut y avoir des creux soudains dans les ventes au cours de la croissance ou de la maturité, qui ne reflètent pas avec précision la position du produit dans le cycle de vie, par exemple.
Il n’y a donc pas d’indicateur absolu de la position d’un produit au cours du cycle de vie. Cependant, il existe des indicateurs généraux qui peuvent être appliqués – dans le contexte de vos propres observations au fil du temps – qui donneront une indication de la position d’un produit au cours de son cycle de vie. Ceux-ci peuvent être résumés comme suit :
| Phase du cycle de vie | ||||
| Fonctionnalité indicatrice | Introduction | Croissance | Maturité | Déclin |
| Volume de vente | Faible | Élevé | Maximum | Faible |
| Coûts d’investissement | Maximum | Élevé | Faible | Faible |
| Compétition | Faible | Faible–Moyen | Élevé | Maximum |
| Profitabilité | Faible | Maximum | Élevé | Faible |
Défis de l’utilisation du cycle de vie du produit
Il est important de noter que le cycle de vie d’un produit est une chose complexe. Certains produits ont des cycles de vie mesurés en mois ou en années alors que d’autres peuvent être mesurés en décennies ou en siècles.
Les ventes en hausse n’indiquent pas toujours la croissance, les ventes en baisse n’indiquent pas toujours le déclin. Certains produits peuvent ne pas connaître de déclin du tout au cours de la vie de l’équipe de gestion (pensez à Coca-Cola, par exemple, qui réalise des ventes relativement constantes depuis plus de 100 ans).
Pour cette raison, il est important d’utiliser le cycle de vie du produit comme une directive à laquelle de grandes quantités de bon sens doivent être appliquées plutôt que de l’utiliser comme un outil rigide pour la prise de décision. La maturité et le déclin, en particulier, peuvent être difficiles à identifier avec précision, et les décisions stratégiques doivent être abordées avec prudence pour produire les résultats escomptés.
Ce qu’il faut retenir
Le cycle de vie d’un produit fournit des indications à une entreprise au fur et à mesure que son produit progresse, de son lancement à sa croissance, en passant par sa maturité et son déclin. Il n’est pas conçu pour être un outil rigide et il est important que le bon sens et la compréhension générale du marché soient utilisés parallèlement au cycle de vie du produit afin d’en tirer le meilleur parti. Les designers sont plus susceptibles d’être impliqués dans les étapes d’introduction, de croissance et de maturité et de passer à de nouveaux projets lorsqu’un produit est en déclin.
N’oubliez jamais Philip Kotler, le célèbre spécialiste du marketing :
Observez le cycle de vie du produit ; mais surtout, surveillez le cycle de vie des marchés.
Il n’y a pas que les produits qui se terminent, les marchés le peuvent également.
Références et où en savoir plus
Cours: Get Your Product Used: Adoption and Appropriation:
https://www.interaction-design.org/courses/get-your-product-used-adoption-and-appropriation
Gorchels, L. (2002) “The Product Manager’s Handbook: The Complete Product Management Resource” , McGraw-Hill, ISBN 978-0658800 13522
Day, G. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues, Journal of Marketing, vol 45, Autumn 1981
Levitt, T. (1965) Exploit the product life cycle, Harvard Business Review, vol 43, November–December 1965
