Catherine Lottin, auteur sur Academy

La rédaction de cet article sur le hard sell et le soft sell a été un véritable travail de fouine pour nous. Nous nous sommes servis de plusieurs sources notamment les articles de Jeffrey Glen et de Guy Achille sur la différence entre la vente et le marketing. Ceci m’enrichit énormément. Commençons par la définition de ces deux concepts. La vente n’est pas le marketing D’après le Business Dictionnary, le marketing est un processus de quatre (04) étapes qui consiste à prendre en compte les besoins des acheteurs(1) afin de leur proposer des produits et services qui leur correspondent. Ce processus vise à attirer l’acheteur "PULL". Les quatre étapes de ce processus sont : l’identification, la sélection et le développement du produit, la détermination du prix, la sélection du canal de distribution le développement et l'implémentation de la stratégie de communication. Le marketing construit également le branding(2) de l’entreprise et de ses produits ou services. Tout ceci facilite la vente. Le Business Dictionnary définit la vente comme l’activité qui consiste à acheter en échange d’argent un produit ou un service. La vente, c’est du "PUSH". C’est-à-dire que l’entreprise pourchasse les acheteurs. Pourtant, Le succès de la vente dépend entièrement du marketing. C’est pourquoi, il se doit de livrer le même message (promesse) que le marketing. Bien que les objectifs soient différents, la vente s’intéresse de très prét à l’acheteur tout comme le marketing. Cependant, l’intérêt de la vente pour l’acheteur se résume à son porte-feuille alors que l’intérêt du marketing va plus loin. Il recherche son amitié et son admiration. Le marketing a donc pour rôle de qualifier les acheteurs potentiels (prospects) pour la vente. Si vous avez une bonne stratégie marketing et que vos ventes ne suivent pas, alors il y a un problème avec l'approche de vente mise en œuvre. Les approches à la vente. Il existe plusieurs approches à la vente dont le hard sell, le soft sell. Le hard sell ou vente directe. Créé en 1897 par Charles Austin Bates et complétement implémenté en 1940 par Rosser Reeves, le « hard sell » est une approche promotionnelle « directe » qui répond à la question « pourquoi? ». Cette approche à la vente défend l’hypothèse selon laquelle la décision de l’acheteur est motivée et raisonnée. De ce fait, le message direct, agressif vis-à-vis de l'acheteur potentiel, lui met la pression et l’opprime. Cette approche ne tient en aucun cas compte de ses besoins et de ses préoccupations. elle a pour seul objectif d’augmenter le chiffre d’affaire de l’entreprise à tout prix et à tous les prix. Encore appelée la vente massive ou « stupid sell », elle pourchasse l’acheteur, même où il ne veut pas être trouvé. Cette méthode intrusive est beaucoup utilisée dans le contexte Camerounais notamment par les entreprises de télécommunication, brassicole, l’agro-alimentaire etc. Pour atteindre ses objectifs, elles abusent des moyens tels que la promotion des ventes TV & Radio, la publicité sur lieu de vente (PLV), des animations commerciales, etc. Voici deux exemples de cette approche : Exemple 1 : Les ventes de voitures offrent l'exemple parfait de l'approche hard sell. Vous entrez dans une concession et immédiatement un vendeur se dirige vers vous et commence à déterminer pourquoi vous êtes là et ce qu'il peut faire pour vous mettre dans un véhicule. Des stratagèmes psychologiques (techniques de manipulation, dark patterns...) sont utilisés pour les aider dans ce processus et cela peut être écrasant pour certains acheteurs. Les vendeurs de voitures se concentrent sur les avantages du véhicule, et ne considèrent pas "non" comme une réponse. Si vous parvenez à repartir sans acheter quelque chose, préparez-vous à des relances sans fin jusqu'à ce que vous le fassiez. Ça vous rappelle quelque chose ? Exemple 2 : Voici un exemple que vous avez déjà vécu en magasin. Vous êtes dans les rayons d'une supérette ou d'un supermarché à la recherche d’un produit. Tout à coup, une hôtesse vous accoste et vous propose un produit qui n’a rien avoir avec ce que vous recherchez. Elle est tellement insistante que cela finit par vous irriter. L’objectif de cette dernière est clair : vendre son produit. Son discours est direct. De plus, elle n’a pas cherché à savoir de quoi vous avez besoin. Soft sell ou vente douce A son opposé, le « soft sell » ou « smart sell » comme son nom l’indique, c’est de la vente douce et non-intrusive. Cette approche promotionnelle défend l’hypothèse selon laquelle la décision d’achat est basée sur les émotions, les sentiments. De ce fait, son objectif est de présenter le bon produit ou service à la bonne personne au bon moment. Pour y arriver, « la vente douce » crée une véritable relation entre l’entreprise et son marché(3). Relation, qu'elle entretient et au cours de laquelle, elle profite pour mieux connaitre sa cible(4). Par conséquent, le ton employé est doux, amical et subtil. Ce qui donne à l’acheteur le sentiment d’être choyé, compris et considéré. Cette méthode de vente fait appel au « PULL » marketing et suggère à la cible que ses valeurs sont partagées. C’est celle qu'il faut pour fidéliser les acheteurs et développer le B-to-B(5), le B-to-C(6) et même le C-to-C(7). Très peu, voir même aucunes des entreprises au Cameroun n'usent de cette approche. Voici deux exemples pour le soft sell. Exemple 1 : Restons dans les ventes de véhicule. Dans le cas de l'approche soft sell, le marketing aura déjà mâché le travail à la vente. Expliquons : le marketing a pour rôle d'identifier un besoin et de proposer un produit ou service qui résoudrait la préoccupation des acheteurs potentiels. Le prospect qui se présenterait dans une concession sera déjà mentalement disposé à faire l'achat d'un véhicule particulier parce que : 1. Il en a le désir (suscité par la publicité, ou plus rarement il en a besoin)2. Ce véhicule correspond à ses attentes3. Il peut se le permettre Le rôle du vendeur (si c'est un bon vendeur) sera de déterminer si l'acheteur a besoin de ce type particulier de véhicule, si un véhicule moins cher ne ferait pas l'affaire, ou encore si un véhicule plus cher à l'achat (et moins cher à l'entretien) ne serait pas l'idéal. Il est donc question pour l'approche soft sell d'être centrée consommateur. Exemple 2 : Restons dans notre supérette ou supermarché à la recherche d'un produit. Cette fois, l’hôtesse ne vous aborde pas. Mais vous vous dirigez instantanément vers elle. Et vous lui posez toutes les questions sur son produit. Tout en vous répondant, elle vous présente subtilement le produit. Ainsi elle vous offre la possibilité de juger de vous même si ce produit répond à vos besoins. Sinon, elle vous dirigera vers autre chose. Son objectif est clair : proposer le bon produit à la bonne personne au bon moment. Son discours est altruiste et conciliant. Tout a été possible parce que le marketing a effectué son boulot en amont. Comme vous pouvez le constater, le soft sell est en bout de chaîne du bon marketing. Nous pensons à cet effet que c'est la meilleure technique de vente pour une entreprise qui se respecte, mais surtout qui respecte sa cible. Arrêtez de la (cible) traiter comme des porte-feuilles sur pied. Mais considérez-la comme ce qu'elle est : un partenaire de vie. Légende (1) Personne ou entreprise prête à poser l’acte d’achat et à répéter le processus. (2) C’est tout ce qui vous démarque de vos concurrents. (3) Ensemble des acheteurs potentiels. (4) Acheteur choisi. (5) business-to-business (marketing entre en entreprises). (6) business-to-customer (marketing entre entreprise & client). (7) customer-to-customer (média gagné) Post-scriptum: je ne saurai trop vous conseiller la série d'article la persuasion dans le business par Henri LOTIN.

Auteur/autrice : Catherine Lottin

Pourquoi préférer le soft sell au hard sell

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