Peut-être le mot à la mode dans la gestion de la relation client est « engagement ». L’engagement est une chose amusante, dans la mesure où il ne se mesure pas aux goûts, aux clics, ni même aux achats. C’est une mesure de comment les clients se sentent dans une relation avec un produit, une entreprise ou une marque. Il met l’accent sur l’harmonie et la façon dont votre entreprise, produit ou marque devient une partie de la vie d’un client. En tant que tel, il est essentiel dans le design UX. L’un des meilleurs outils pour examiner l’engagement est la carte du parcours client.
Comme le dit le vieil adage de la tribu des Cherokee : « Ne jugez pas un homme tant que vous n’avez pas parcouru un kilomètre à sa place. » (Bien que le proverbe ait été popularisé par Harper Lee du célèbre To Kill a Mockingbird). La carte du parcours client vous permet de parcourir ce kilomètre.
Votre client se fout de ce que vous savez jusqu’à ce qu’il sache à quel point vous vous en souciez.
– Damon Richards, expert en marketing et stratégie
Les cartes de parcours clients n’ont pas besoin d’être des trajets littéraux, mais elles peuvent l’être. La créativité pour déterminer comment vous représentez un parcours est bien.
Qu’est-ce qu’une carte de parcours client ?
Une carte de parcours client est un outil basé sur la recherche. Il examine l’histoire de la façon dont un client se rapporte à l’entreprise, à la marque ou au produit au fil du temps. Comme vous pouvez vous y attendre, il n’y a pas deux parcours clients identiques. Cependant, ils peuvent être généralisés pour donner un aperçu du « parcours type » pour un client, ainsi que fournir un aperçu des interactions actuelles et du potentiel d’interactions futures avec les clients.
Les cartes de parcours clients peuvent être utiles au-delà des équipes de design UX et de marketing. Elles peuvent aider à faciliter une compréhension commune de la façon dont chaque client doit être traité dans tous les canaux de vente, de logistique, de distribution, de soins, etc. Cela peut à son tour aider à briser les « silos organisationnels » et à lancer un processus de communication plus large axé sur le client dans une entreprise.
Elles peuvent également être employées pour éduquer les parties prenantes sur ce que les clients perçoivent lorsqu’ils interagissent avec l’entreprise. Elles les aident à explorer ce que les clients pensent, ressentent, voient, entendent et font ; et soulèvent également des « what ifs » intéressants et leurs réponses possibles.
Adam Richardson, de Frog Design, écrit dans Harvard Business Review :
Une feuille de route pour les clients est une idée très simple : un diagramme qui illustre les étapes que votre client (ou ses clients) doit franchir pour s’engager avec votre entreprise, que ce soit un produit, une expérience en ligne, une expérience de vente au détail, ou un service, ou toute combinaison. Plus vous avez de points de contact, plus la carte devient compliquée, mais nécessaire. Parfois, les cartes de parcours clients sont « du berceau à la tombe », en regardant tout l’arc de l’engagement.
Nous voyons ici un parcours client basé sur l’impact social et l’interaction de la marque avec cet impact.
Que devez-vous faire pour créer une carte de parcours client ?
Tout d’abord, vous devrez faire une certaine préparation avant de commencer vos cartes de parcours ; idéalement, vous devriez avoir :
- Persona d’utilisateur. Si vous ne pouvez pas raconter l’histoire d’un utilisateur typique, comment saurez-vous si vous avez capturé son parcours ?
- Un calendrier. Les parcours clients peuvent se dérouler en une semaine, une année, une vie, etc., et savoir quelle durée de parcours vous allez mesurer avant de commencer est très utile.
- Une compréhension claire des points de contact du client. Que font vos clients et comment le font-ils ?
- Une compréhension claire des canaux dans lesquels les actions se produisent. Les canaux sont les endroits où les clients interagissent avec l’entreprise – des pages Facebook aux magasins de détail. Cela vous aide à comprendre ce que vos clients font réellement.
- Une compréhension de tous les autres acteurs susceptibles de modifier l’expérience client. Par exemple, les amis, la famille, les collègues, etc. peuvent influencer la façon dont un client se sent à propos d’une interaction donnée.
- Un plan pour les « moments de vérité » – ce sont les interactions positives qui créent de bons sentiments chez les clients et que vous pouvez utiliser aux points de contact où les frustrations existent.
Les personas d’utilisateurs sont des outils incroyablement utiles quand il s’agit de rassembler n’importe quel type de recherche sur l’utilisateur. Si vous ne les avez pas déjà développés, ils devraient être une priorité pour vous, étant donné qu’ils joueront un rôle crucial dans le travail que vous et toute équipe UX que vous rejoindrez à l’avenir produiront.
Une fois votre préparation terminée, vous pouvez suivre un processus simple en 8 étapes pour développer vos cartes de parcours client :
- Examinez les objectifs de l’organisation – quels sont vos objectifs pour cet exercice de cartographie ? Quels besoins organisationnels avez-vous l’intention de combler ?
- Passez en revue la recherche des utilisateurs actuels – plus vous aurez de recherches sur les utilisateurs, plus cet exercice sera facile. Soyez créatif, et si vous n’avez pas la bonne recherche pour définir le parcours, alors considérez comment vous pouvez mener cette recherche.
- Passez en revue les points de contact et les canaux – la prochaine étape consiste à s’assurer que vous faites une cartographie efficace des points de contact et des canaux. Un point de contact est une étape dans le parcours où l’utilisateur interagit avec une entreprise ou un produit, et un canal est le moyen par lequel l’utilisateur le fait. Ainsi, par exemple, un point de contact pourrait être « payer cette facture » et les canaux pourraient être « en ligne », « point de vente au détail », « par téléphone », « par courrier », etc. Cela peut également aider à réfléchir à ce stade et voir si Il y a des points de contact ou des canaux que vous avez manqués dans votre exercice de collecte de données original.
- Créez une carte d’empathie. Une carte d’empathie examine comment le client se sent à chaque interaction – vous devrez vous concentrer sur la façon dont le client ressent et pense ainsi que ce qu’il / elle va dire, faire, entendre, etc. dans une situation donnée.
- Construisez un diagramme d’affinité. L’idée ici est d’abord de réfléchir à chaque concept que vous avez abordé, puis de créer un diagramme qui relie tous ces concepts, sentiments, etc. Ceci est mieux réalisé en regroupant les idées dans des catégories et en les étiquetant. Vous pouvez éliminer les concepts et autres qui, à ce stade, ne semblent pas avoir d’impact sur l’expérience client.
- Esquissez le parcours client. Comment vous faites ceci dépend de vous ; vous pouvez construire une belle carte chronologique qui rassemble le parcours au cours du temps. Vous pouvez également transformer l’idée en une vidéo ou un clip audio ou utiliser un style de diagramme complètement différent. L’idée est simplement de montrer le mouvement d’un client à travers les points de contact et les canaux à travers votre calendrier et comment ce client se sent à propos de chaque interaction sur ce parcours. La carte devrait inclure les résultats de votre carte d’empathie et de votre diagramme d’affinité.
- Itérez et produisez. Ensuite, prenez vos croquis et faites-en quelque chose d’utile ; continuez d’affiner le contenu et produisez quelque chose qui soit visuellement attrayant et utile pour les parties prenantes, les membres de l’équipe, etc. N’ayez pas peur de faire recours à un graphiste à ce stade si vous n’arrivez pas à rendre les choses impressionnantes.
- Distribuez et utilisez. La carte du parcours ne sert à rien sur votre disque dur ou dans le tiroir de votre bureau – vous devez la présenter aux gens et leur expliquer pourquoi c’est important. Ensuite, elle doit être utilisée ; par exemple, vous devriez être en mesure de définir des indicateurs clés de performance dans le cadre du parcours idéal, puis mesurer le succès futur au fur et à mesure que vous améliorez votre parcours.
Une carte complète du parcours client par voie adaptative pour l’expérience d’interaction avec les réseaux ferroviaires.
Anatomie d’une carte de parcours client
Une carte de parcours client peut prendre n’importe quelle aspect ou forme, mais voyons comment vous pouvez utiliser le modèle de la Interaction Design Foundation (lien ci-dessous).
Un modèle de base de carte de parcours client.
La carte est divisée en plusieurs sections : Dans la zone supérieure, nous montrons à quelle personne se réfère ce voyage et le scénario décrit par la carte.
La zone du milieu doit capturer les pensées, les actions et les expériences émotionnelles de l’utilisateur, à chaque étape du parcours. Celles-ci sont basées sur nos données qualitatives de recherche d’utilisateurs et peuvent inclure des citations, des images ou des vidéos de nos utilisateurs au cours de cette étape. Certaines de ces étapes sont des « points de contact », c’est-à-dire des situations dans lesquelles le client interagit avec notre entreprise ou produit. Il est important de décrire les « canaux » dans chaque point de contact, c’est-à-dire, comment cette interaction a lieu (par exemple, en personne, par courrier électronique, en utilisant notre site web, etc.).
Dans la zone inférieure, nous pouvons identifier les idées et les obstacles à franchir pour passer à l’étape suivante, les opportunités qui en découlent, et éventuellement une tâche à gérer pour les membres de l’équipe interne.
Vous pouvez télécharger notre modèle de carte de parcours client à partir de ce formulaire.
Ce qu’il faut retenir
La création de parcours clients (y compris ceux qui explorent les états actuels et futurs) ne doit pas prendre beaucoup de temps – la plupart des parcours peuvent être cartographiés en moins d’une journée. Les efforts consentis en valent la peine car ils permettent une compréhension partagée de l’expérience client et offrent à chaque partie prenante et membre de l’équipe la possibilité de contribuer à améliorer cette expérience. Prendre cette approche « jour dans la vie d’un client » donnera des aperçus puissants et une connaissance intime de ce à « quoi ça a l’air » du point de vue de l’utilisateur. Voir les détails en relief vous donnera l’occasion de traduire votre empathie en un design qui répondra mieux aux besoins de vos utilisateurs et éliminera (ou atténuera) autant de points de douleur que possible.
Références et où en savoir plus
Boag, P. (2015). Tout ce que vous devez savoir sur la cartographie du parcours client. http://www.cmodigitalforum.com/2016/01/08/need-know-customer-journey-mapping/
Design CX. La boîte à outils de cartographie du parcours d’expérience client. http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/
Kaplan, K. (2016). Quand et comment créer des cartes de parcours client. https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/
Richardson, A. (2010). Utilisation des cartes de parcours client pour améliorer l’expérience client, Harvard Business Review https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to/
Vous pouvez consulter les directives de Nielsen Norman Group pour le design de cartes de parcours client : https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/
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