Comprendre l’aversion aux pertes

Il existe un biais cognitif qui nous rend plus triste de perdre quelque chose que cela nous rend heureux de la gagner. Cela nous fait craindre la perte, même lorsque cette peur est illogique. Cela nous empêche de prendre de petits risques pour faire de gros gains, par exemple. Surmonter l’aversion aux pertes peut vous aider à créer de meilleurs produits et à gérer votre vie de manière plus objective.

L’aversion aux pertes est un biais cognitif qui est le plus facilement identifié par les économistes plutôt que par les psychologues. C’est la peur de perdre quelque chose, en particulier lorsque les récompenses pour cette perte ne sont pas claires. Le biais se produit lorsqu’il est difficile de peser les conséquences d’une perte.

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Pourtant, pour bénéficier de quelque chose, nous devons souvent renoncer à quelque chose d’autre en retour. Vous le faites à chaque fois que vous faites du shopping – vous obtenez de la nourriture et vous abandonnez de l’argent. Sans nourriture, vous mourriez de faim. Mais les avantages dans ce cas sont évidents. Quand ils deviennent flous ; vous serez beaucoup moins susceptible de vous séparer de votre argent.

Aversion aux pertes

L’idée de l’aversion aux pertes a été proposée pour la première fois dans un article intitulé “Choices, Values and Frames” présenté par les économistes Kahneman et Tversky en 1984. Ils ont mené une série d’expériences qui ont montré que les gens ont tendance à craindre une perte deux fois plus qu’ils sont susceptibles d’accueillir un gain équivalent.

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Qu’est-ce que ça veut dire ? Eh bien dans sa forme la plus simple – vous allez être deux fois plus contrarié de perdre 100 $ que vous le seriez de trouver 100 $.

Ce n’est pas une chose très rationnelle. 100 $ c’est 100 $. Nous devrions, en théorie, être aussi heureux de gagner 100 $ que nous serions tristes de perdre 100 $, mais ce n’est pas ainsi que nous fonctionnons.

En fait, l’aversion aux pertes peut même entrer en jeu selon la façon dont nous formulons quelque chose à quelqu’un. En cela, elle peut être invoquée en faisant référence à une perte plutôt qu’à un gain.

L’aversion aux pertes expliquée par les cas de deux patients

Imaginez un patient atteint de cancer avec 6 mois à vivre. Son médecin vient vers lui et lui dit : « Il y a un nouveau traitement ! Nous aurions besoin de le faire tout de suite, si cela réussit, vous serez guéri, mais il y a 10% de chances que vous mouriez pendant le traitement. »

Puis, de l’autre côté du pays, un autre patient cancéreux ayant la même durée de vie se fait visiter par son médecin : « Il y a un nouveau traitement ! Nous aurions besoin de le faire tout de suite, si cela réussit, vous serez guéri, et il y a 90% de chances que vous surviviez au traitement ! »

Le deuxième patient cancéreux est beaucoup plus susceptible de suivre le traitement que le premier. Pourtant, les deux déclarations sont identiques. Les chances de mourir restent à 10% et les chances de vivre restent à 90% mais une affirmation invoque notre peur de la perte tandis que l’autre non et les enjeux ne sont pas plus élevés que nos vies, n’est-ce pas ?

Ceci est très important car cela signifie que nous devons réfléchir à la façon dont nous communiquons avec les autres ; lorsque nous cherchons à agir, nous concentrons-nous trop sur ce qui pourrait être perdu plutôt que sur ce qui pourrait être gagné ?

Nous pouvons également influencer l’aversion aux pertes chez d’autres personnes. En fait, les designers en profitent souvent. « Il ne reste qu’une heure pour passer la commande pour une livraison le lendemain. » (l’implication est que vous perdrez la livraison le lendemain si vous retardez la commande). « Il ne reste plus que 2 exemplaires de cet article en stock ! » (l’implication est que vous ne pourrez peut-être pas du tout commander si vous ne commandez pas maintenant). Etc.

Comment lutter contre l’aversion aux pertes

La meilleure façon de lutter contre l’aversion aux pertes est de poser la question simple : « Quel est le pire qui pourrait arriver si je / nous suivions cette ligne de conduite ? »

Dans la majorité des cas, on peut rapidement relativiser la perte. « Nous pourrions ne pas gagner le contrat ! » — êtes-vous censé gagner 100% des contrats que vous soumissionnez ? Si c’est le cas, vous voudrez peut-être parler à votre patron des attentes raisonnables et si ce n’est pas le cas, il se peut que la perte du contrat ne soit pas vraiment un problème.

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Même avec nos patients atteints de cancer, le pire qui puisse arriver est qu’ils meurent 6 mois plus tôt. Le mieux qui puisse arriver est que leur cancer soit guéri. Il semble probable que leurs 6 derniers mois avec le cancer seront désagréables et douloureux. Mourir sur la table d’opération n’est pas quelque chose à espérer, mais ce serait indolore par rapport à l’alternative.

L’un des problèmes liés à la lutte contre l’aversion aux pertes est qu’il existe une bonne base rationnelle pour l’aversion aux pertes. Aucun de nous ne veut perdre 100 $, aucun de nous ne veut perdre le contrat de son employeur et aucun de nous ne veut mourir. Avoir une aversion au risque est normal et naturel. Cependant, il y a des moments où notre aversion pour le risque nous empêche de prendre des risques raisonnables qui pourraient apporter de grandes récompenses.

Si vous avez du mal à prendre des risques en raison de l’aversion aux pertes et que vous ne pouvez pas surmonter cela par vous-même, vous pouvez envisager de travailler avec un coach pour surmonter cela et d’autres biais cognitifs.

Ce qu’il faut retenir

La peur de perdre quelque chose est une peur rationnelle. Cependant, nous devons mettre cette peur en perspective avec nos gains potentiels. Surmonter l’aversion aux pertes mène à de meilleures opportunités non seulement dans la conception mais aussi dans la vie en général.

Vous pouvez également exploiter le biais d’aversion aux pertes de quelqu’un à travers vos créations. Il peut être utilisé pour stimuler la prise de décision et les ventes.

Références

Vous voulez lire le document d’économie original qui a donné lieu à la théorie de l’aversion aux pertes ? Trouvez-le ici – Kahneman, D. and Tversky, A. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty”. Journal of Risk and Uncertainty 5 (4): 297–323.

Découvrez comment d’autres exemples d’économie comportementale peuvent affecter notre comportement ici – http://www.behavioraleconomics.com/mini-encyclopedia-of-be/loss-aversion/

Une interprétation intéressante de l’aversion aux pertes de Being Human peut être trouvée ici aussi — http://www.beinghuman.org/article/loss-aversion